餐饮微信小程序营销模式研究文献综述

文献综述

(一)课题研究的现状及发展趋势

互联网时代，微信与人们的生活息息相关。通过微信小程序，将线上与线下资源相结合，就可以实现消息通知、线下扫码、公众号关联等功能，满足消费者对餐饮、娱乐休闲等的需求。

商家可以通过微信小程序，根据消费者的需要，实行不同的营销策略。杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在《基础营销》第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即“4Ps”理论：产品、价格、渠道、促销。除此以外，企业应该把追求顾客满意放在第一位，应以消费者为中心实施有效的营销沟通。劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点：“营销的4C”,即顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience)。

精准营销策略的运用，以其低成本、信息传播互动性强、地理定位精准等特点，促进了餐饮微信小程序的发展。杰克·特劳特于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》论文首次提出了“定位”的概念，接着1972年，以《定位时代》论文完整提出了定位理论。林米涛（2018）认为：微信小程序具有轻量化，即体量轻盈、用完即走、开发和推广简单的特点。其打开方式主要有主动搜索和扫二维码两种方式，同时可以定位附近的小程序，将小程序与日常生活场景紧密联系。许丽萍（2018）认为：微信小程序将线上、线下、支付等全链服务打通，对获客、活客、忠客三大营销关键升级提速，获得更多社交流量，形成充满生机的商业生态圈，成为新时代中国企业数字化转型和指挥运营的新引擎。李梦雅（2018）认为：用户比较注重在生活服务和工具方面的小程序的使用，表现用户更加注重其实际的效用。李欣原（2019）认为：目前，企业或商家利用微信平台开展营销活动，其基本模式主要包括以下几种：“LBS ”营销模式、O2O “二维码”营销模式、“分享 口碑”营销模式等。赵越（2017）认为:小程序将点餐 会员 支付 支付代金券等几大能力聚合，到店顾客只需打开微信扫一扫餐桌上的二维码，即可进入小程序开始点餐，融合电子会员卡也能为消费者提供长期的福利体系。对商家来说，也可借助沉淀的会员大数据等，针对顾客进行更精准的营销与互动，进一步提升门店的运营效率。

微信小程序借助微信平台，具有快捷、简约的特点，给消费者生活带来极大便利，日益成为国内外学者研究的重点。吕金秋(2018)认为：微信作为新媒体的主要表现形式之一，对新媒体的发展具有重要意义。一方面能够使信息文化的传播速度有所提高；另一方面是我国经济发展的大势所趋，在我国创新经济的发展中具有重要作用。徐曼裴，阿凡,周嘉玮（2018）认为：微信小程序简单方便、无需注册，以其简洁的购买流程和丰富的选择，不仅便利了许多消费者，也给许多店家带来商机。餐饮商家通过微信小程序可以了解消费者的口味、用餐时间等不同需求，同时也可以扩大销售，提高影响力和美誉度。王艺潼,李蒙（2018）认为：与公众号相比，小程序有更强大的功能，企业宣传的商品可以直接通过小程序进入电商平台，避免客户群的损失，促进到店率和转化率的提高，同时可以对后台的用户信息进行收集分析，使得消费者成为企业的粉丝群体。邓艳（2018）认为：移动互联网背景下餐饮企业微信营销的优势：第一，降低了营销成本；第二，存在庞大的潜在客户；第三，及时交流信息；第四，有效传播信息。刘玲玲,王荣华（2018）认为：面对第三方平台收费抽点，许多商家借助微信小程序完成订单，减少成本的同时还提高了用户订单量。

Tredre R（2018）认为：微信将社交媒体与付款相结合，社交媒体平台微信就像Facebook和Twitter的结合。商家可以微信小程序开设自己的移动商店，该程序提供类似应用程序的体验而无需离开微信的界面。微信小程序是一个包罗万象的生态系统，可以成为沉浸式品牌推广活动以及集成电子商务的平台。Cheng A,Ren G,Hong T等（2019）认为：微信小程序已经通过中国社交网络之间的互动扩展到其他功能，为企业发布自己的产品和服务提供了平台。此外，依靠微信庞大的数据库，小程序可以更好地结合在线场景和场景。Liu A, Li Y,Ye H（2018）认为：微信小程序可以帮助满足用户内容需求，帮助产生积极的情绪，包括寻找信息，寻找相关的社交活动，寻求新的做事方式以及寻找周围发生的事情。无涯（2018）认为：当前，餐饮行业和服装行业最热衷小程序。以中小餐饮商家为例，小程序帮助它们实现了人员优化、营销推广和提升效率等要求，给各行各业带来巨变。公众号和附近的小程序相互配合，推送用户最新的产品信息，刺激顾客消费。

此外，国内外学者对餐饮微信小程序的不足也有相对深入的研究。张子来，董良飞（2018）认为：中小餐饮企业微信营销中的问题：首先，餐饮企业微信运营缺乏重视；其次，微信营销的推送频率不恰当、内容缺乏吸引力；最后，营销缺少与用户的互动。林米涛(2018)认为：小程序还是存在许多不足，经过调查，主要有以下几种：第一，打开和切换繁琐；第二，功能不全面，交互体验差；第三，小程序还存在需求频率和黏性低的问题，只能满足用户有及时性的个性需求，用户使用完就会离开。陆峰（2017）认为：微信和支付宝相继推出小程序功能，抢夺应用程序市场，初衷都宣称是为了抢占线下小商户的线上服务市场。此外，小程序注定只能是App应用的补充。邓艳（2018）认为：餐饮企业微信营销渠道的有效策略：第一，重视平台建设，提升用户体验；第二，及时更新信息，提升吸引力；第三，线上和线下整合营销；第四，精准定位客户需求；第五，建立餐饮企业微信营销专业团队。餐饮企业想要在激烈的竞争环境中长期立于不败之地，采取多样化的微信手段，通过微信公共平台的展示，创造出餐饮企业的最大效益。

商家应当对餐饮微信小程序的前景和发展趋势有比较多的了解，从而制定正确的营销策略。Chen C, Tong Z, Liu C等（2018）认为：新媒体的发展为食品行业线上发展带来了新的机遇，微信小程序已成为食品行业的发展趋势。但是，它还需要更多的研究人员和公司加强食品小程序的研究和实践，以探索更成熟的运营策略。李莉，姚航鹏（2018）认为：在目前的餐饮业在智能手机上的营销来看，综合类餐饮APP或美食团购APP十分受用户欢迎，目前最火热的APP例如有美团生活、大众点评等。在小程序出现后，用户在微信页面上操作与在APP上操作的体验几乎无差别，比下载APP节省流量和手机内存空间，十分快捷，这就是小程序的定位及其提供的服务。

马瑞（2018）认为：餐饮O2O目前存在２种模式，一是餐饮企业内部平台，二是第三方020平台。以BAT（阿里巴巴、腾讯、 百度）为代表的互联网三巨头 ,开始大肆进军O2O市场,推动了”互联网＋餐饮”的迅速发展。互联网代表了一种全新的先进的生产力,正在潜移默化的对传统餐饮行业进行着改造升级。Yi-Ru Regina Chen（2017）认为：通过探索企业微信小程序的感知价值，与消费者的参与度，企业-消费者关系质量和购买之间的紧密联系，展示公共移动媒体参与商业的价值。未来的研究可以寻求与企业合作，通过检查其在微信上给定品牌的销售数据的影响,进一步测试微信消费者参与的商业价值。Yu H, Wang X（2018）认为：微信小程序需要积极与权威机构合作，配合有关部门的专项整治工作，促进国家食品行业的健康发展，小程序应该在承担的社会责任的基础上受益，与时俱进。郭全中（2017）认为：小程序带来的新机遇：1.成本低，有利于创业者；2.适合重服务、低频的行业；3.确定好商业变现方式；4.带来许多与媒体内特相关的创业机会；5.植根于场景。小程序弥补服务号的不足，具有更大发展前景，值得深入尝试和探索。