从中国医药企业营销现状浅析医药营销伦理建设文献综述

开题报告内容：

从中国医药企业营销现状浅析医药营销伦理建设

[研究的主要目的和意义]

改革开放以来，随着经济全球化和我国社会主义市场经济的迅速发展，医药行业作为“朝阳行业”快速成长，很多医药企业凭借诚信经营，在激烈的市场竞争中脱颖而出。但其中，部分医药企业由于片面追求自身利益，不惜违背法律和道德的准则铤而走险，使得医药营销伦理问题层出不穷。从之前修正药业利用工业明胶制作胶囊的毒胶囊事件，到近期葛兰素史克的行贿事件，更是把医药行业的营销道德推至风口浪尖。所谓医药营销伦理，是对医药企业的营销行为是否合乎道德标准的判断，这也是协调整个行业生态正常运行的关键要素。具体言之，医药营销伦理问题主要涉及销售假冒伪劣药品；投放虚假广告、夸大药物功效；从事商业贿赂；药价虚高等多个方面。

医药企业在推出一种新药时需经过研发、临床试验、报批、投产等一系列流程，需要巨大的投入，从而导致企业在市场竞争中采取营销策略扩大药品销售量，然而在这一过程中对于利润和道德的平衡则影响了医药企业的整体经营理念。众所周知，医药商品不是一般交易产品，关系到人的生命健康，正是由于这一特殊性，医药企业在以利润为目的的动机下，必须承担对消费者和社会的责任。根据罗斯提出的“显要义务”理论，相关企业和销售人员在营销活动中应遵守“诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶”这六个基本显要义务，而目前很多中国医药企业的营销现状恰好与这些要素相悖，过于追求利润而罔顾消费者的利益和自身的社会责任，对整个行业的健康发展产生负面影响。

因此，立足于中国医药企业目前的营销状况，研究医药营销伦理建设已经成为一项重要议题，具有很强的理论意义和现实意义。在理论意义方面，为国内医药营销学科建设提供理论依据，指导医药企业合理建立营销渠道，引导医药企业形成符合六个基本显要义务的正确的伦理取向。在现实意义方面，第一，通过伦理建设，保证药品质量、规范药品零售价格、完善药品售后服务，有利于满足人们日益增长的医药需求，有效缓解医患之间的紧张关系。第二，通过诚信经营，树立企业良好的道德形象，提高国内医药企业的市场竞争力，推动医药企业的发展。第三，在医药产业快速增长的背景下，建立一个规范、有序的医药市场，促进整个医药行业又好又快发展。

[拟解决研究的问题]

1. 加强医药企业营销伦理建设的必要性
2. 目前医药营销领域存在的问题
3. 造成营销伦理缺失的原因
4. 医药营销伦理建设的措施与对策

[研究方法]

1、文献研究法。通过对论著、期刊、报纸、杂志及网络资料查询，搜集关于中国医药企业营销模式、医药营销伦理等相关文献资料，并加以整理分析，确定研究的起点与研究方向。

2、问卷调查法。科学设计专题调查问卷，选取有典型代表性的医院、药房、医药销售人员进行分发，获取医药企业营销现状第一手数据材料，为本研究提供现实基础。