面向随机需求和策略型消费者的收益管理策略选择文献综述

文 献 综 述

收益管理是一种谋求收入最大化的新经营管理技术，它是指在合适的时间以合适价格将合适的产品卖给合适的顾客，采用一定的机制和策略，使得有限的供给能够和变化的市场需求达到一个平衡，通过优化价格和可获得性来实现收益最大化，是服务行业运作管理的新方法。收益管理的应用特征为相对固定的能力，可预测的需求，易逝性的产品，合适的成本和价格结构及不确定的差别需求。（Sheryl E. Kimes, Richard B. Chase, Sunmee Choi, Philip Y. lee, Elizabeth N. Ngonzi， 1998）。收益管理要在符合一定特征的行业中应用才能发挥其效力，（1）产品/服务具有明显的时效性。产品和服务只能在某一段时间段提供，时间段过后产品/服务就不复存在或已经过期。这种产品/服务不能被储存，因而不能采用一般的库存管理方法加以管理。（2）提供产品/服务的公司的生产能力或者容量是有限的，增加额外一单位的容量往往需要等待很长的时间或花费很高的成本。在容量的范围内，产品/服务的固定成本较高，但是可变成本相对很低（有时甚至可以忽略不计）。（3）与产品/服务的固定容量相对应的是，产品的需求却是多种多样的；同时，需求受很多因素的影响，波动比较大，从而使得供求关系的平衡很难实现。

动态定价是收益管理的重要引擎之一,传统应用领域是航空公司、宾馆、汽车租赁和旅游线路等服务性行业,近年来已广泛应用于零售业、体育比赛、娱乐事件管理、房地产、交通运输和制造业等行业。Elmaghraby等认为这种现象的产生主要有三方面的因素：需求数据的易采集，定价成本的降低以及使用决策工具来分析需求数据和定价（Elmaghraby W, Keskinocak P. Dynamic pricing in the presence of inventory considerations: research overview, current practices, and future directions. Management Science, 2003）。动态定价是指产品的价格随着时间、地点或消费者的不同,而不断改变的一种定价方式。时间上的价格差别是指产品的价格根据不同时刻供应和需求的状态,不断随着时间改变。汤卫君等研究了消费者短视情况下单个垄断厂商提供有限种质量不同的产品时的最优价格策略（汤卫君,梁棵,扶元广等.单个垄断厂商多产品质量差别歧视和最优质量定价策略分析，系统工程理论与实践，2009）。Mitra建立了质量水平不同的再制造品的动态定价模型，以最大化期望收益（Mitra S.Revenue management for remanufactured products，Omega：The International Journal of Management Science，2007）。Zhao等研究了易逝品的最优定价模型（Zhao W，Zheng Y S.Optimal dynamic pricing for perishable assets with nonhomogeneous demand，Management Science，2000）。

随着动态定价的普遍应用与信息技术的高速发展,越来越多消费者的购买行为开始具有策略性,这些策略性消费者通过信息技术获得厂商的价格和库存等信息,对厂商未来的价格走势形成理性预期,由此来选择有利于自己的购买时机。策略性消费者对厂商动态定价决策以及收益的影响已不可忽视。因此如何在决策模型中考虑消费者策略行为,以及如何引入应对机制来缓解策略性消费者的影响,去引导消费者在高价时提前购买,进而提高厂商的收益,这无论对于理论研究还是实际应用,都是十分必要的。

尽管动态定价在收入管理和零售行业中得到广泛的研究，然而大多数模型都没有考虑到消费者面对厂商动态定价时所采取的策略行为。有关这方面的研究最早始于Ronald Coase，他认为即使是一个垄断厂商，在面临策略型消费者的等待行为时，也不得不采用边际成本定价方式，很多学者都试图对这一观点进行严格证明（Coase RH. Durability and monopoly，Journal of Law and Economics，1972）。Aviv和Pazgal考虑了消费者在随机到达情形下的厂商动态定价问题.消费者效用是关于时间的确定性函数，消费者根据厂商不同阶段的定价来比较自己的剩余，从而确定自己的购买时机（Pazgal A A. Optimal Pricing of Seasonal Products in the Presence of Forward Looking Consumers，Working Paper O lin School of Business，2003）。

与本文相关的一类文献是考虑厂商同时将价格和库存作为决策变量。将价格与库存结合起来考虑的首先是Whitin，但他只考虑了单一价格和库存决策问题（W hitin TM.， Inventory control and price theory，Management Science，1955）。随后，Polatoglu LH将这一模型扩展到随机需求的情形下（Polatoglu LH，Optimal order quantity and pricing decisions in single period inventory systems，International Journal of Production Economics，1991）。Dana和Petruzzi讨论了厂商在面临不确定性需求时的价格和库存决策问题，探讨了在需求是内生的情形下的经典报童问题.但上述文献又都没有考虑消费者的策略行为（Dana，Petruzzi，The Newsvendor Model with Endogenous Demand，Working Paper，2001）。但以上大部分文献都没有考虑消费者的策略行为。

与本文相关的另一类文献是关于模糊销售研究的文献，作为一种发源于商业实践的新型销售策略，对OS进行研究的文献主要集中在从经济学和市场学的角度分析不透明产品的作用机制和适用条件等。Gallego and Phillips最早提出了柔性产品的概念，他们构思了一个两阶段销售模型，第一阶段同时提供具体产品和打折的柔性产品，第二阶段只提供具体产品，当第二阶段具体产品销售结束后，顾客在第一阶段购买的柔性产品才得以明确化。这里所定义的柔性产品主要起到了隔离需求风险的作用，从本质上来讲也是一种不透明产品（Gallego G, Phillips R. Revenue management of flexible products. Manufacturing amp; Service Operations Management. 2004）。Fay研究了多个服务商通过一家中介进行OS，发现OP能够实现更好的顾客细分，削弱对手间的价格竞争，在容量无约束的情况下起到扩大市场的作用；但是如果该行业缺乏品牌忠诚度，OP将会增强价格竞争，导致全行业利润下降（Fay S. Selling an opaque product through an intermediary: The case of disguising onersquo;s product, Journal of Retailing, 2008）。Jerath et al.研究了在收益管理环境下如果顾客具有策略行为，能够预测产品未来的可获得性并由此做出是否延迟购买的决定，竞争性服务商是采用Last-minute策略还是OS。结果发现，在顾客估计较高且服务差异化小的条件下前者优于OS，否则采用OS（Jerath K, Netessine S, Veeraraghavan S K. Revenue management with strategic customers: Last-minute selling and opaque selling . Management Science, 2010）。另外，Fay and Xie、Cai et al.研究了概率销售策略。目前尚未有文献对概率产品和不透明产品这两个概念进行明确区分。我们认为，概率产品属于OP的一种特殊形式。在概率销售中，顾客清楚的知道产品列表；而在不透明销售中，顾客可能并不知道产品的来源和构成。Fay and Xie研究了单个销售商的情况，提出了概率销售的两大优势：第一，降低卖方的信息劣势，减少需求不确定性对利润的负作用；第二，提高供求匹配效率。另外他们还发现，在有容量限制的情况下，使用概率产品能够起到更好的效果（Fay S, Xie J. Probabilistic goods: A creative way of selling products and services. Marketing Science, 2008）。Cai et al.研究了销售商竞争的情况，发现均衡的渠道结构是非对称的，即一家销售商采用传统形式直销，另外一家销售商借助中介从事概率销售。这也从另外一个角度说明不透明渠道同普通渠道具有多种形态的共存空间（Cai G, Chen Y, Wu C, Hsian L. Probabilistic selling, channel structure, and supplier competition. Decision Sciences, 2013）。

基于上述的研究基础上，本文研究的重点在于，面对策略型消费者，在随机需求下，厂商对自己的收益管理策略的选择，即主要进行对一种概率销售的收益管理研究。

二.本课题的研究背景及意义

动态定价的机制很早就在易逝品的收入管理中得到广泛的应用。出于对需求和供应平衡的考虑，早期动态定价方法主要集中在短期供给能力基本不变的服务行业，比如航空、宾馆、电力设备和医疗保健等。在上述行业中，可以通过统一的方式制定价格，而且价格改变无需成本或者成本很低。因此，动态定价的方法受到服务行业的广泛欢迎，他们采用这种定价方式以取得收益的最大化。