新零售模式下瑞幸咖啡高校市场拓展策略研究文献综述

文献综述（或调研报告）：

1.关于新零售的研究现状

新零售，也叫全渠道零售，或者叫泛零售，来源于英文单词“Omni-channel”。在国外。“Omni-channel”一词的提出大概在2009年左右。在国内，“全渠道”一词也由公司和论文在此年份提到。

由于互联网的发展颠覆了传统零售行业，使线上零售发展迅速，随着社交网络和新媒体的出现，在人们的消费习惯发生着显著变化的同时，零售行业模式也经历了多次转变，此时新零售也应运而生。李飞（2013）对零售业的发展做过归纳，他认为零售行业经历了以下几个阶段：（1）单一渠道（2000年以前），（2）多样渠道（2000年至2009年），（3）跨多渠道（2010年至2011年），（4）全渠道（2012年以后）。这之中的全渠道零售指的是线上商店与线下零售店铺的结合，全渠道零售也就是马云提的新零售。

对于新零售的特征，在国内，王宝义（2017）强调，新零售的发展关键，是大数据的开发。洪涛（2017）研究了国内的京东以及阿里巴巴，还有美国的Costo的新零售模式做了研究，总结了我国电子商务2016年的特征，他认为当前物流的一体化、系统化和智能化代表了将来新零售的发展方向。石海娥（2017）表示，新零售不仅仅是线上好线下的融合，还包括了全面的数据，用这些融合给消费者创造了全方面、多样化的消费的体验，认为新零售的目的在于对消费者不论时间地点的需求的全面满足。同样，鄢章华和刘蕾（2017）提出，新零售的内涵，就是从客户的方面出发，以线上和线下融合的方式，得到客户消费时的所有数据，以此对销售效率进行提高。陈歆磊等（2017）提出，现实中的零售商店在新零售模式中的作用不只是为客户提供真实体验，而且还能为线上零售店吸引和增加客户。杜睿云、蒋侃（2017）强调，全渠道平台的完成程度，以及新科技和技术的支撑，是新零售企业成功的关键因素。蒋亚萍等（2017）的研究把零售之轮作为基础理论，对新零售的发展提出了策略，即实施全渠道策略，做到个性化定制,柔性化生产，将社交感受以及购物体验融入到消费平台中。

在国外，Grewal D、Roggeveen A L、Nordfalt J（2017）把对未来零售业至关重要的影响因素分为了促进决策的技术和工具、视觉展示和商品提供决策、消费和参与、大数据的收集和使用和分析和亲和性五个方面并做了详细的分析和总结，他们认为以上都是零售领域向前发展的关键要点，是零售业的未来。Gao F和Su X等（2016）对一个零售方同时以线上与线下两个方式销售，消费者能够在线上下单，线下提货的模型进行了研究，得出结论发现，当线上和线下分散开来决策时，供应链所得的收益应该同时分享给两个渠道，以此减少冲突，而不是只分给单一的渠道。Accenture（2015）认为，在新零售企业中，很多领导者都将消费者的客户体验看的非常重要。Lemon K N和Verhoef P C（2016）把消费者在消费过程中，在零售商为其提供服务时，感受到的认知、情感、行为以及感官，总结为了顾客客户。Basu P等（2017）则有不一样的看法，他们首先分析研究了一个具有多渠道供应链的模型，得到的结论是客户体验太高的零售店，无论是在线上还是线下，虽然对消费者而言非常有利，但对经营方的好处不大，甚至有时会带来坏处，因此他们认为体验度高的店铺是传统零售店将来的重要发展方向之一。

2.关于瑞幸咖啡的研究现状

由于新零售带来的冲击过于显著，咖啡行业内的巨头们纷纷开始探寻新的发展方向，周剑波（2018）认为在新的零售模式中，只有以实体店为基础，以新模式和旧模式，以及现代科学技术和现代经营理念为附加，咖啡业才可以步入未来新零售的发展方向。

对于瑞幸咖啡的飞速发展，杨嫣（2019）认为其在品牌营销上的成功之处在于其品牌的个性和形象识别、定位、传播策略以及品牌的营销战略。董枳君（2018）认为瑞幸咖啡的革新点在于以人为核心，利用智能派单、订货、DMP系统等方式对找寻门店、排队等待问题做出解决，做到用“咖啡找人”，来代替“人找咖啡”；用多种类型的店铺，打造 “无限场景”；大胆地引入刷脸喝咖啡、无人送配送咖啡等黑科技尝试。吴子靖和吴杨（2019）认为，瑞幸咖啡的优势在于雄厚的资金实力、高性价比和高品质的咖啡，而通过打造专属的品牌文化、拿下空白的三四线城市则可以更进一步上升。

对于瑞幸咖啡存在的问题，余晓毅（2018）提出，瑞幸咖啡目前的问题在于品质控制、产品设计和资金链。尚子琦（2019）则认为，瑞幸咖啡虽然已经超过了COSTA跃居第二，但想要做到超过星巴克还是很难。可见，虽然瑞幸咖啡目前吸引了市面上的很多目光，但社会各界对其的评价还是毁誉参半，瑞幸咖啡未来的发展之路任重而道远。