餐厅的怀旧氛围对消费者用餐满意度的影响文献综述

1. 文献综述（或调研报告）：
2. 怀旧

“怀旧”一词来源于心理学领域，描述了对过去有情感渴望的人的心理特征。“nostalgia（怀旧）”这个词由两个源自希腊语的词组成：“nostos”的意思是“回到过去”，“algos”的意思是“渴望或悲伤”。换言之，怀旧意味着对过去记忆的情感渴望。

国外学者们对怀旧概念的阐述始于市场营销研究。Holbrook（1993）是最早认识到怀旧在解释消费者行为中的重要性的学者，并将怀旧重新定义为过去对事物（人、地方或事物）的偏好（一般喜欢、积极态度或有利影响）。从市场营销的角度来看，怀旧是消费者生活经历所引发的个人情感，它影响着他们目前的产品/服务选择。

为了将怀旧概念化，本研究采用了Holbrook对怀旧的原始定义——“对过去的事物（人、地方或事物）的偏好（一般的喜欢、积极的态度或有利的影响）”。如定义所述，“偏好”是解释怀旧的关键概念。Scherer（2005）认为从概念上讲，偏好是一种喜欢对象的判断。更重要的是，学者们通过个人情感的角度来解释偏好的概念。例如，心理学家Mehrabian和Russell（1974）系统化了28种表示形容词的情绪，包括喜欢和不喜欢。也就是说，学者们从理论上承认偏好是基于个人情感的。因此，本研究利用Holbrook对怀旧的原始定义，以市场营销的角度重新诠释了原始定义：“怀旧是消费者生活经历所引发的个人情感，它影响了他们目前的产品或服务选择”。

Braun-LaTour 、 LaTour（2005）和Fournier（1997）假设，通过刺激消费者的记忆，可以诱导诸如回购和再次光顾等行为。哈夫丽娜和霍尔克的研究发现，在广告中激发个人怀旧情绪是吸引顾客的一种有效方式。通过整合理论和实证证据，可以清楚地看出，激发个人怀旧情绪可以鼓励积极的消费者行为。

国内学者赵静蓉（2009）认为，随着工业化的发展，怀旧的定义从最初生理、心理疾病转变为大众社会情怀。对于怀旧的探讨也逐渐从医学领域延伸到了营销学、心理学、社会学、历史学乃至哲学。

1. 怀旧的类型

根据现有文献，学者们将消费者怀旧划分成了不同的类型。从个体和群体的维度，Davis（1979）最早将消费者怀旧分为私人怀旧和共同怀旧两种类型，私人怀旧是是基于消费者的个人成长经历，是消费者个人所特有的一种怀旧情感，而共同怀旧是指一代人共同经历的重要历史事件或者社会变革等，是一代人共有的怀旧情感。学者Holak和Havlena（1992）也将怀旧划分为个体经历引起的怀旧和时代经历引起的怀旧。

直接怀旧和间接怀旧是学者们划分消费者怀旧类型的另一个维度，Davis提出了真实怀旧和模仿怀旧两种类型的消费者怀旧。Baker和Kennedy将消费者怀旧划分成个体怀旧、历史怀旧和群体怀旧三个类别。真实怀旧是消费者基于自身成长所经历的时代和事件产生的怀旧情感，模仿怀旧是一种对历史的怀旧情感，是指消费者通过书籍或电影等途径对自己出生之前的历史文化产生的怀旧情感。Havlena和Holak（1994）通过对个体与群体怀旧维度以及直接与间接怀旧维度的结合，提出了综合的怀旧类型划分模型。该模型将怀旧划分为四个类型，由个体直接体验的怀旧划分为个人怀旧，由个人间接体验的怀旧划分为人际怀旧，而群体直接体验的怀旧划分为文化怀旧，群体间接体验的怀旧划分为臆想怀旧。

3、怀旧的触发

（1）社会方面

Brownand Humphreys（2002）提出怀旧通常是通过社会方面引起的，这样的社会因素往往被保存在个人的记忆中，既有利又强烈，从而引发积极的怀旧情绪。Brown和Humphreys（2002）认为，随着时间的推移，人们往往会怀念一个和蔼可亲的人，这会引发人们对这个人强烈而积极的回忆。此外，由社会因素引起的怀旧感会使人对过去的经历产生浪漫的幻想。同样，Holak和Havlena（1998）的研究发现，当人们想到一个给他们留下积极印象的人时，他们的记忆往往是清晰、强烈和积极的。Sedikides（2008）提出怀旧可以由过去遇到的有吸引力、热情的人引起。综上所述，以往关于怀旧的研究支持社会方面（例如，善良、有吸引力、热情的人或朋友）倾向于在一个人的记忆中深刻地被记住，从而引发对过去经历的怀旧。

（2）感官输入

Wildschut（2006）提出引发怀旧的主要因素是感官输入，如食物、音乐、气味、室内/外部设计和情绪。感官输入是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉五种感官感知的心理刺激。这样的感觉在心理上刺激一个人的记忆细胞；因此，它们往往被记住很长一段时间，这种感官输入很容易导致怀旧。此外，Wildschut（2006）等人假设令人愉悦的味道和气味会引起美好的回忆。

（3）值得纪念的事件

Merchant（2011）的研究证实，纪念日、节日聚会和其他激动人心的事件等令人难忘的过去事件是怀旧的关键触发因素。通常，过去平凡事件的记忆是零碎的，随着时间的推移，往往会被遗忘。然而，人们并不经常经历值得纪念的事件，如周年纪念，因此认为这些类型的事件是特殊的，并长期记住它们。Cialdini（2001）用“稀缺性理论”解释了这一逻辑。从心理学的角度来说，人们非常看重稀缺的东西，而不是充裕和容易获得的东西。特别或不寻常的事件，如周年纪念、生日、年假（如圣诞节）聚会和其他特殊事件，都是容易引起持久记忆的事件。因此，当人们想起这些特殊事件时，他们往往会回忆起积极的记忆，从而感到强烈的、积极的怀旧感。

国内学者卓素燕总结过往研究，将怀旧概括为内生型怀旧和外驱型怀旧。内生型怀旧是由消费者自身内生出来各种因素导致的怀旧情感从而诱发的怀旧消费行为，这种消费行为通常和消费者自身特征紧密联系，例如年龄、性格、个人偏好、性别等，内生型怀旧是基于消费者内在生理机制和心理机制。外驱型怀旧是由外部环境刺激所引致的怀旧消费行为。然而即使面对相同的外部怀旧刺激物，不同生理和心理特征的消费者也会有不同的怀旧反应。可以认为消费者怀旧倾向是基于生理以及心理特征的基础之上。因此近几十年，在消费者行为以及广告领域的研究主要集中于以下四大方面：一、探讨如何有效测量消费者怀旧倾向；二、研究消费者年龄、性别等人口学变量与怀旧之间的关系；三、研究怀旧产品或怀旧元素所诱发的消费者的情感体验或行为反应；四、分析消费者怀旧产生的心理机制。

4、消费者满意度研究

国外关于消费者满意度的研究最早开始于1965年，cardizo（2001）首次将消费者满意度的概念应用于市场营销领域。Haines等对消费者满意度的认识则为消费者在支付商品或服务后，对其所支付的商品或服务的比较评价。在20世纪70年代早期，Olshavsb和Miller及Anderson研究消费者期望差异对产品绩效的影响作用。cardizo的研究与Miller和Anderson对于消费者期望差异对产品的绩效的影响作用方面的研究成为消费者满意度这个研究领域的基础。美国教授GronrOos提出消费者感知满意度的这一概念，认为消费者感知的满意度就是指消费者对服务产品期望与实际感知的服务产品绩效的比较。1981年0liver提出，消费者满意度是满足消费者需求后，消费者的一种情感反应，消费者衡量其是否满足自己对产品和服务的需求以及满足的程度，这是消费者的一个主观判断。这也是现在学术界普遍承认的消费者满意度的定义。1982年churchill提出消费者满意度是消费者消费后的一种结果，将消费者的时间，金钱与精力划分到消费者所需支出的成本中并进行成本效益分析。TSe通过将消费者期望与获得产品后的认知作比较，发现期望与认知绩效有差异。1993年Engel则在此基础上发现消费者所实行的购买行为的绩效比消费者预期的期望要高。

国内对于消费者满意度的研究始于20世纪90年代，相对起步较晚。赵平首先将消费者满意度指数引入到国内的满意度研究当中。且经研究发现，消费者满意度不仅仅取决于顾客的感知价值，产品也是影响顾客满意度的一个重要的因素。自此我国学者开始在此基础上展开研究。在测评方法的改进上，有学者通过对国内外消费者满意度测评方法的对比提出针对于我国企业现状的合适的测评方法，通过修正专家打分权重最终提高测评结果的准确度。有学者基于美国的消费者满意度指数模型，提出一种新的消费者满意度评价模型即基于最小二乘法的模型。有学者将满意度应用于酒店及旅游业的评价上。国外也有学者将满意度的概念引入到出行行为的选择上，针对出行行为的变化提出一种基于决策心理过程的模型，以行为理论和消费者满意度理论为基础，建立公共交通使用行为模型，达到流出现有乘客，吸引未来用户的目的。

5、怀旧因子对用餐满意度的影响

Holak和Havlena（1998）研究表明，当人们对过去的记忆有积极的感觉，他们往往会美化过去的记忆。相反，当人们有不好的经历时，他们不想被提醒这些经历周围的记忆。因此，随着时间的推移，人们往往会保留一些愉快的记忆。Sedikides（2004）提出，怀旧的一个关键方面是，人们往往比最近的记忆更积极地记忆旧的记忆，记忆越久远，就变得越积极。Cialdini（2001）用“少数人法则”解释了这种现象，人们倾向于高度评价稀缺物品或经验，并为它们支付溢价。因此，有些人喜欢在古董店和古董店购买物品，而另一些人则喜欢购买昂贵的古董车。因为我们不能回到过去，我们不能重新获得过去的经历，随着时间的推移，我们越来越感到它们的稀缺和怀旧感，当我们想起过去愉快的经历时，会带来更高层次的快乐。因此，我们可以做出如下假设：

H1： 餐厅中引发怀旧的因子会对用餐满意度形成正面的影响。

Bergenwall（1998）指出，消费者的愉悦反应通常会导致个人采取行动，从而导致某种类型的后果。基于这一理论背景，Kim和Moon（2009）假设愉快的反应和重访意图之间存在因果关系，并利用实证数据检验了这一假设，发现顾客的愉悦感对再次光顾餐厅的意愿有积极影响。因此，通过整合理论经验背景，我们可以提出以下假设：

H2：餐厅中引发怀旧的因子会激励顾客再次光顾的意愿。

四、方案（设计方案、或研究方案、研制方案）论证：

该研究通过查找国内外关于怀旧餐厅，怀旧餐厅与宾客满意度等相关的研究文献，了解相关研究现状，并通过文献回顾和访谈的方式了解哪些因素会激发宾客的怀旧情绪，以及这些因素如何影响宾客的用餐满意度。基于文献回顾和访谈，设计出初步的调查问卷。通过预调研30-50名45岁以上的宾客，来确保设计的调查问卷语言通俗易懂，宾客对其的认知基本一致，提高问卷的可信度和测量性。再利用修订后的问卷进行广泛调研。一部分数据用于进行探索性分析，从而测量激发宾客怀旧情绪的因子一共包括哪些维度。另一部分的数据进行验证性因子分析和结构方程模型，用于测定这些因子在多大程度上影响了在怀旧主题餐厅的用餐体验。

本文主要包含以下研究方法：

1. 定性分析法

研究通过访谈，得出激发怀旧情绪的相关因子，设计初步问卷，然后通过预调研阶段，修正因子，整理出有效的激发怀旧情绪的因子，改进问卷后进行广泛的调研。

2、定量分析法

根据问卷调查数据结果进行分析，使用SPSS统计软件进行探索性因子分析，用结构方程做验证性因子分析和影响分析，归纳出激发顾客怀旧情绪包括哪些维度，并测算这些因子在多大程度上影响了顾客用餐满意度。

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