心理学与市场外文翻译资料

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国家经济研究局工作文件系列

心理学与市场

爱德华L.格拉泽

工作文件 10203

http://www.nber.org/papers/w10203

国家经济研究局

马萨诸塞大道1050号

马萨诸塞州剑桥市，邮编02138

2003年12月

本文所表达的意见是作者的意见，不一定是国家统计局的意见

经济研究。

2003年，爱德华·L·格拉泽。保留所有权利。不超过两段的短文可

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心理学与市场

爱德华L.格拉泽

国家经济研究局第10203号工作文件

2003年12月

杰尔H0，H8号

摘要

前景理论、损失厌恶、心理账户、双曲线贴现、暗示和禀赋效应都可以被视为情景主义的例子，即人们孤立决策，并且相对于长期关注的问题过重了形势的直接方面。但是，在实验室之外，情绪上强大的情境因素——框架、社会影响、心理账户——几乎总是内生的，通常是自利企业家的结果。因此，实验室工作，事实上，一般来说，心理学，对我们的市场结果几乎没有指导作用。经济学为理解情绪相关情境变量的供给提供了更为坚实的基础。矛盾的是，国家主义的兴起实际上增加了经济学的相对重要性。

I.简介

经济学与其他社会科学之间的关系是精神分裂症，从事政治或社会学研究的经济学家是出口商，他们利用经济工具分析这些姊妹学科的传统课题。相反，研究心理学的经济学家是进口商。行为经济学家运用心理学的观点来提高我们对传统经济学主题的理解。只有当经济学如此薄弱以至于我们需要心理学来重建我们的学科，并且如果我们的工具没有什么可说的话，这种与心理学的片面联系才是恰当的心理现象。

这两种说法都是错误的。经济学既不弱也不强，经济学家应该满足于将心理学应用于经济问题。经济学给予心理学的东西和心理学给予经济学的东西一样多。

在过去的二十年里，来自强大理性认知和简单偏好的便利假设的预测受到了大量事实的挑战。许多行为经济学的统一主线是情境主义——这种观点认为决策是基于非常局部的影响，而不是长期的幸福（Ross和Nisbett，1991）。前景理论（Kahneman和Tversky，1979）告诉我们，即使那些参考点是相当武断和短暂的，人们也会给予巨大的重视。心理会计学（Thaler，1985）告诉我们，人们常常忽视某个特定狭义领域之外的事件和后果而做出决策。双曲线折扣店特别重视现在，线索理论强调短暂的情景力量，人们在基于适度情景线索的非正式游戏中表现出负利他主义。

虽然情境主义要求经济学改变和发展，但它并不挑战学科的核心。贝耶斯的规则和完美的认知并不是我们2条纪律的核心；亚当·斯密和阿尔弗雷德·马歇尔都不认为人类是那么完美。经济学的核心是人们对激励做出反应的原则。使经济学家能够理解整个市场现象的核心工具是我们对均衡的概念，在这种均衡中，各个活动的收益是相等的。心理学不会争辩说人类对激励没有反应，也不会暗示无风险的获利机会将无处不在。

如果说有什么不同的话，情景主义给心理学带来的问题比给经济学带来的问题要多。在现实世界中，情景是人为的。为了理解跨时间和空间的异质性，心理学家需要解释外生变量如何改变线索、框架和其他情境因素的理论。例如，心理学告诉我们，人们在很大程度上是通过倾听周围的人来形成信念的，所以认知错误能够传播和持续也就不足为奇了。但是心理学并不能帮助我们理解在不同的时间和地点导致不同错误的外在因素。没有任何实验室科学能够解释为什么反犹太主义在19世纪的德国爆发，但在19世纪的意大利却没有。

如果我们把对影响供给的理解的经济洞察力和对影响影响的心理洞察力结合起来，那么我们就有机会理解均衡结果。例如，社会心理学家记录说，人们对针对自己的攻击和关于攻击看似无辜的受害者的故事做出愤怒的反应。这些故事会引起仇恨。经济学有助于我们构建一个平衡的模型来提供仇恨满足的故事。仇恨的经济模型（asin Glaeser，2002）可以利用对激励和均衡的经济关注来预测我们应该在哪里看到仇恨的爆发。

在第三节中，我讨论了经济学在广为传播的认知错误心理现象中的应用。这些误入歧途的人比比皆是。88%的巴基斯坦人和76%的摩洛哥人认为阿拉伯恐怖分子没有摧毁世界贸易中心^[1]。75%的北爱尔兰人和71%的美国人相信魔鬼的存在，而只有33%的英国人，19%的法国人和11%的丹麦人认为有某种脑水肿。不是爱尔兰人就是丹麦人错了。

经济学在总体认知错误形成中的应用表明了比较静力学的重要性。当对个人犯错误的成本较低时，这些错误将更为常见。因此，我们应该期待在政治舞台上（因为没有人的投票直接影响）比在市场舞台上（因为愚蠢的购买至少有点昂贵）出现更多的错误。当错误的信念强烈地补充了供应商的回报时，这些错误将更加常见。当错误增加了当前的实用程序流量时，误入歧途将更为常见。因此，如果人们喜欢期待美好的未来，他们应该相信那些让他们过于乐观的故事，特别是，他们应该乐于接受关于死后生活的故事。

互补性强的信仰在人与人之间传播的可能性特别大，换言之，如果第一个信徒通过说服第二个信徒而获得收益，那么这将使错误更容易传播。上心理学均衡概念的应用表明，获得消费者注意力和误导消费者的能力往往会被向消费者提供昂贵的服务（如娱乐）所抵消。

最后，在第四节中，我将讨论振铃心理学对经济学和经济学对心理学的规范意义。行为经济学家对新古典范式最深刻的抨击是在福利经济学领域，在福利经济学领域，自我控制文献表明，自由并不一定更好（例如菲尔普斯和波洛克，1968年，莱布森，1997年）。第四节认为，虽然行为经济学能够很好地说明消费者决策中固有的缺陷，但政策决策要求将市场错误造成的损失与政治领域错误造成的损失进行权衡。毕竟，我们没有选择一个完全知情的社会规划师最大限度地提高我们的福利。政治市场上的心理错误往往比产品市场上的错误更严重。因此，越来越多的心理学现实主义可能会使我们对政府干预更加警惕，而不是更少。

II. 情景主义与经济学

贯穿许多行为经济学的主线是，个人往往在最大化长期福利方面做得不好。在一些论文中，次优行为源于有限的推理能力（例如Slovic，1972，Tversky and Kahneman，1974，Griffin and Tversky，1992，Camerer，Ho and Chong，2002）。在其他论文中，对现在的极端取向导致人们忽视未来的幸福感（Strotz，1956，Laibson，1997）。最具颠覆性的论文认为，决策是如此依赖于背景，我们应该将偏好视为高度不稳定或根本不存在（例如Kahneman和Tversky，1979年，Thaler，1985年，Kahneman，Wakker和Sarin，1997年，Ariely，Loewenstein和Prelec，2003年）。

如果说第一波行为经济学攻击了人们完美地最大化自身福祉的观点，那么第二波则试图用一种几乎同样简单，但在经验上更为准确的替代方案来取代个人决策的简单经济模型。托尔斯泰关于次优行为的推论阻碍了这项事业的发展：通常只有一种方法可以正确地最大化，但有无数种方法可以搞砸^[2]。当前的行为经济学可以被看作是一场对抗托尔斯泰推论的战争，是一场试图将秩序强加于各种各样的人类错误的尝试。托尔斯泰的推论也意味着，尽管行为前经济学可以通过引入越来越强大的优化技术来进步，但行为后经济学通过借用数学工具来进步的能力将降低，并且需要更多地依赖证据。Ross和Nisbett（1991）认为，大量心理学研究的中心教训是，在

同样，阅读行为经济学的一个方法是，人们未能最大化长期福利的最常见原因是，情况的短暂方面强烈影响决策。当然，前景理论中最重要的因素（Kahneman和Tversky，1979）是人们对最终的、相当武断的参考点极其敏感。此外，Rabin（2000）和Barberis，Huang和Thaler（2003）认为，观察到的对小价值风险赌博的厌恶本质上与长期结果定义的效用函数不相容。证据似乎表明，个人对待每一次赌博都是不同的，关心赌博的属性，而不是由此产生的财富分配。

心理会计学（Thaler，1985）认为人们将决策与许多相关事件分开，并经常将其视为独立的，它也是情境主义者。Camerer、Babcock、Loewenstein和Thaler（1997）表明，短期情景因素，如今天的收入，对日常劳动力供应的收入影响似乎比长期收入更大^[3]。捐赠效应（Thaler，1994）也是一个类似的情境主义者，它表明人们非常在意保存杯子，即使他们随机收到了杯子，并且只拥有了几秒钟。线索理论（Laibson，2001）明确地模拟了短期因素的影响，没有长期的结果。即使是双曲贴现也可以理解为反映了当地因素的压倒性力量。对匿名陌生人报仇的嗜好（例如Fehr和Gachter，2000年）也可以被看作是这种情况威力的更多证据。精心研究的框架效应表明，在描述实验的词汇上稍加改变，就能显著改变实验的结果。

这种情况的力量可能源于决策的情感因素。局部刺激触发情绪，这些情绪影响决策（如Romer，2000）。情绪的影响是复杂的；情绪影响信仰和偏好。但情绪的力量并不意味着决定是随机的。在短期内，人们可以推翻他们的情绪反应。从长远来看，人们可以熟练地控制自己的情绪（如莱布森，2001年的线索管理）。此外，情绪反应本身通常具有某种进化目的，因此它们不是随机的。尽管如此，因为情绪很重要，所以决策会受到短期因素的影响，这些因素会影响情绪，但似乎与长期幸福感无关。

尽管心理学对一些珍贵的经济假设提出了挑战，这是无可争议的，但情景主义困扰经济学核心支柱的现象却不那么明显。经济学可以很容易地将情境中的关键教训结合起来，最终，经济学将对人们如何创造影响自己和他人的情境有很多话要说（参见Mullainathan和Shleifer，2003）。正如我在下一节将要讨论的，正是心理学陷入了困境。心理学已经开始强调内生的、人为的情境的重要性，这一事实实际上证实了心理学无法解释跨空间和跨时间的总体结果的差异。

经济学的核心有两个积极的支柱和一个规范的处方。第一个积极的原则是人们对激励做出反应的原则，或者如亚当·斯密所写，“我们期待的晚餐不是来自屠夫、酿酒人或面包师的仁慈，而是来自他们对自身利益的尊重。”第二个积极的原则是，在均衡中，不同活动的回报是相等的，或者没有套利。亚当·斯密把这一原则作为他关于不同职业之间工资差异的开创性讨论的基础。均衡条件（产生价格）和激励原则（决定对价格的反应）的结合为经济学提供了预测均衡量的能力。

经济学中心理学的引入改变了这些原则，而不是破坏了它们。行为经济学家强调，人们对价格的反应超过了对价格的反应，在某些情况下，人们甚至无法计算出某物的真实价格。但这并不意味着激励不重要。鉴于价格效应在鸟类和其他比人类更不懂智力的物种中仍然有效（见Herrnstein，1997），没有理由怀疑，对非认知、情境因素的更多关注将使我们远离人类对激励作出反应的观点。

情境主义范式也需要对均衡概念进行修正，而不是破坏。局部、情境因素的力量意味着，一些人不会被分离到足以应对某项活动或资产的更高回报。但正如不是每个人都是完全理性的套利者一样，也不是每个人都对套利机会视而不见。行为经济学中最吸引人的工作集中在混合市场上，那里既有完全理性的也有非理性的参与者（Akerlof and Yellen，1985，Russell and Thaler，1985，以及DeLong，Summers，Shleifer and Waldmann，1900）^[4].对于经济学家来说，重要的问题不在于消费者作为独立的参与者是否理性，而在于非均匀理性的消费者如何聚集在一起，特别是当理性利己的卖家试图利用不完全理性的买家时（如DellaVigna和Malmendier，2002）。这些论文修正了现有的研究范式，但这些模型的预测能力仍然来自于一些套利者的存在。

最重要的是，心理学特别是情境主义挑战了传统经济学的第三条原则：自由是好的，或者福利随着个人选择集的大小而增加。如果人们不能最大化他们的福利，那么如果政府干预，情况会不会更好呢？当然，这句话批判地假设政府的仁慈程度，似乎完全与过去4000年的人类经验不符。在本文的第四节中，我将更深入地讨论心理学对规范经济学的影响。引入心理学应该会减少我们对私人行为体的信任，但它也必须减少我们对政府的信任，可能程度要大得多。

III. 经济学对心理学的潜在贡献

情境主义对经济学提出了挑战，但它对心理学提出了一个更为关键的问题。如果心理学产生了这样的结果：人类是根据出生时就决定的不可变的个性因素做出决定的，那么经济学似乎就没有什么可补充的了。在这种情况下，社会科学的巨大进步将来自于心理学家绘制和解释人格的遗传根源。

但心理学却产生了相反的结果——人们通常发现，不可变的个性特征无关紧要，而在框架或社会影响方面的微小变化则会对行为产生深远的影响。在现实世界中，框架和社会影响不是由心理学家实验者决定的^[5]，而是由追求自己目标的其他行为体决定的，

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