Co-viewing Experience in Video Websites: The

Effect of Social Presence on E-Loyalty

Jiaming Fang, Lei Chen, Chao Wen, Victor R. Prybutok

Abstract

Video website operators work in a highly competitive market and, thus, cultivating evangelists who keep coming back and spreading positive word-of-mouth(WOM) referrals is important to retain market share and boost sustainability. This study empirically tests a model proposing that social presence elicited by the emerging bulletscreen (“DanMu” in Chinese or “Danmaku” in Japanese) system in video websites serially affects immersive experience and perceived benefits, which in turn influence viewersrsquo; e-loyalty.

Data collected from 523 participants provide strong support for theproposed model. The results indicate that compelling immersive experience and perceived benefits are important mediators explaining the theoretical mechanism of how social presence affects loyalty. The presence of moderators such as group identification reinforces the influence of social presence on immersion. In addition, this study also suggests that perceived benefits differentially affect the two facets of e-loyalty (i.e., revisit intention and positive WOM). Specifically, revisit intention is mainly driven by theperceived hedonic benefit while positive WOM likelihood is largely determined by the utilitarian and social benefits. This study is the first to provide theoretical insights intounderstanding how increased social presence triggered by DanMu comments inspires the desired e-loyalty responses.

Keywords: Co-creation, DanMu comments, e-loyalty, group identification,

immersive experience, social presence, video websites.

1.Introduction

Online video consumption is one of the most popular Internet activities

worldwide on desktop and mobile devices. Recent studies have reported that online video usage has become a near-universal phenomenon in a number of leading online markets, and more than 30 percent of global Internet users watch online video every day. A report by eMarketer showed that people now spend more time with digital video (online and mobile) than with social media. It is expected that online video will continue to grow exponentially. According to Cisco, Internet video streaming will account for more than 81 percent of all consumer Web traffic by 2021.

A majority of online video websites nowadays are trying to adapt and integrate social media characteristics into their platforms and start offering real-time interactive technologies to meet visitorsrsquo; increasing appeal for social interaction in e-service environments. The past few years have witnessed an emerging new feature, named bullet screen (“DanMu”in Chinese or “Danmaku” in Japanese) on online video websites. DanMu is a commentary subtitle system featuring the real-time viewersrsquo; comments overlaid directly onto the video itself. It was first popularized by a Japanese animation, comic, and games (ACG) video-sharing website named Niconico. DanMu-enabled videos are becoming widely popular, especially in Asian countries. In fact, it has been so popular that the DanMu feature is available in most of the video-streaming apps and software in China, and even several movie theaters in China have started to experiment the feature in a special screen that displays streams of text messages sent in by the audience.

Traditionally, the experience of watching online video may be viewed as lacking human warmth and sociability, which is apparently different from the online game websites and social networking sites. Online video operators face a significant challenge in making their websites socially rich to fulfill usersrsquo; innate needs to socialize. By using DanMu system, viewers are able to actively read and post their commentary subtitles (DanMu comments) onto the screen while watching videos and these comments are also synchronized to a specific playback time. With the help of the DanMu system viewers not only can interact with the video, but they also can interact with other viewers by reading and referring their simultaneously broadcast comments.

Because commentary subtitles are simultaneously broadcast to all viewers in real time, the DanMu-enabled video creates a co-viewing experience in which viewers feel like watching and playing with other peers. As such, DanMu system enables each video to become an interactive and social platform for video viewers, and thus enables video sites to deliver a unique collaborative and social experience to the viewers. Therefore, DanMu commentsare likely to instill a feeling of social presence that refers to the extent to which participants are aware of their interaction with another person conveyed through and within a medium .

Thus, an important question is “How does the feeling of social presence affect viewersrsquo; loyalty in the context of DanMu comments?” Loyalty in this study is defined as a deeply held willingness and commitment to revisit an online video website and to recommend the website. Such knowledge is critical, considering that although the revenue models of online video websites can be generally classified into advertising, subscription, pay-per-view, and merchandise, gaining sufficient traffic is the prerequisite for successfully implementing all of these models.

However, online video website operators work in a highly competitive market, where the number of websites rapidly increases. In the United States alone, there are more than 300 video-sharing sites . The competition to engage and excite users is incredibly fierce. As such, cultivating evangelists who keep coming back and spreading positive word-ofmouth (WOM) referrals is extremely important for online video websites to retain market share and boost sales.

Surprisingly, relatively few researchers have studied the DanMu phenomenon, a

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视频网站浏览体验：社会因素对网络忠诚度的影响

摘 要

由于视频网站经营者在一个竞争激烈的市场中工作，因此，培养一个能够持续推广正面口碑的传播者对于保持市场股份份额和促进可持续性发展非常重要。通过实证研究创立一个模型，该模型提出视频网站中出现的弹幕(中文或日语都译为“弹幕”)系统所引发的社会存在因素是否影响沉浸式体验和感知利益，进而影响浏览者对网站的粘性。

从523名参与者中收集来的数据为所提出的模型提供了强有力的支持。研究结果表明，引人注目的沉浸式体验和感知利益是解释社会存在如何影响忠诚度的理论机制的重要中介，大大加强了社会存在对沉浸式体验的影响。此外，本研究还表明，感知利益对网络忠诚度的两个方面有不同的影响。具体而言，再次浏览意愿主要由感知的享乐利益驱动，而口头宣传主要由功利主义和社会利益决定。本研究是第一个提供理论见解的，以了解弹幕评论所引发的社会存在如何激发用户对网络的忠诚度。

关键词：共同创作；弹幕评论；网络忠诚度；团体意识；沉浸式体验；社交；视频网站

第1章 引言

在线视频消费是目前在移动设备上最流行的网络活动之一。最近的研究报告称，在线视频的使用在目前市场中已成为一种近乎普遍的现象，全球超过30%的互联网用户每天观看在线视频。网络营销人员发布的一份报告显示，人们现在花在数字视频上的时间比花在社交媒体上的时间更多，预计在线视频将继续呈指数级增长。根据思科的数据，到2021年，互联网视频将占所有消费者网络流量的81%以上。

如今，大多数在线视频网站都在努力的将社交媒体融入其平台，并开始提供实时互动技术，以满足访问者在电子服务环境中日益增长的社交需求。在过去的几年里，在线视频网站上出现了一种名为“弹幕”(中文为“弹幕”，日语也称为“弹幕”)的新功能。弹幕是一个评论字幕系统，观众的实时评论直接覆盖到视频本身。它最初是由日本动画、漫画和游戏(ACG)视频分享网站Niconico推广开来的，使用弹幕的视频网站在全球都十分流行，尤其是在亚洲国家。事实上，弹幕特性可以在大部分的视频流媒体应用，甚至在中国的几个电影院已经开始在特殊的屏幕显示用户发送的弹幕评论的实验。

传统上，观看在线视频的体验可能会被认为缺乏人性的温暖和社交性，这显然不同于在线游戏网站和社交网站。在线视频运营商面临着一个重大挑战，那就是如何让自己的网站在社交方面变得富有，以满足用户与生俱来的社交需求。通过使用弹幕系统，观众可以在观看视频的同时主动阅读并将评论字幕(弹幕评论)发布到屏幕上，这些评论也会同步到特定的播放时间。在弹幕系统的帮助下，观众不仅可以与之进行视频互动，还可以与其他观众互动，同时阅读和引用他们的评论。

由于解说字幕是向所有观众实时同步播放的，启用弹幕的视频创造了一种共同观看的体验，观众喜欢观看并与其他观众一起互动。因此，弹幕系统使每一个视频都成为视频观看者的互动社交平台，从而使视频网站向观看者传递一种独特的社交体验。因此，“弹幕”的评论很可能会灌输一种社会存在感，即参与者意识到他们与另一个人通过媒介或在媒介内进行的互动的程度。

因此，一个重要的问题是“在弹幕评论的语境中，社会存在感是如何影响观众的忠诚度的?”在这项研究中，忠诚被定义为一种根深蒂固的意愿和承诺，即重新访问在线视频网站并推荐该网站，这些是至关重要的；其次，考虑到在线视频网站的收入模式通常可以分为广告、订阅、按次付费和商品，而获得足够的流量是成功实现所有这些模式的先决条件。

然而，在线视频网站运营商所处的市场竞争非常激烈，网站数量迅速增加，仅在美国，就有300多个视频分享网站。因此，培养一个能够持续推广正面口碑的传播者对于保持市场股份份额和促进可持续性非常重要。

令人惊讶的是，对“弹幕”现象的研究相对较少，弹幕评论对用户忠诚度的影响，学术界和实践者所知有限。通过对有关“弹幕”的文献进行仔细研究发现，现有的研究很少关注实施“弹幕”系统的结果效应，也没有注意到 “弹幕”评论是否可能影响观众忠诚度。相反，最近的三篇会议文章报道了启用弹幕的视频的效果：通过小组研究对观看弹幕视频的原因进行了探索性研究。研究表明，娱乐、寻求信息、陪伴感和归属感促使用户使用弹幕视频网站。报告中还称，“酷感”对年轻人使用弹幕视频网站有积极影响，而ACG文化则起到了调节作用。另外，弹幕的技术特征，包括伪同步性、感知接近性和评论内容一致性，也增加了用户的协同体验。

此外，目前还没有研究能够系统地去分析弹幕系统如何影响观众对在线视频的忠诚度。因此，是否能把自己已经知道的东西推广到弹幕的新环境中还不清楚。独特的互动和弹幕系统的组件(例如，弹幕提供同步和回放用户交互体验，社会互动和人交互同时共存)，也必须超越当前的文献对社会存在影响网络忠诚度以及弹幕评论引发的在线视频网站的研究。为了弥补这些文献上的空白，特别以实证研究的方式探讨了“弹幕”系统的作用，以丰富对社会存在的认知及其对观众忠诚度的影响机制。通过这样做，使研究人员和实践者可以做出更明智的决定，如何有效地利用弹幕系统，去最好地管理平台与用户的关系。因此，该研究旨在解决以下研究问题：弹幕评论所引发的社会存在因素如何影响观众的网络忠诚度。

该研究提出将沉浸式体验和感知利益作为两个重要的中介，解释社会因素是如何影响观众的忠诚度的。此外，研究者还认为社会因素的影响取决于观看者对弹幕的同伴群体的认同。

第2章 理论模型与假设

概念模型以弹幕评论和社会存在因素之间的关联为前提，该模型通过展示一系列的关系，来解释社会存在和网络忠诚度之间的联系。

2.1 弹幕与社会存在因素

社会存在因素关注的是“温暖”，而媒介如果传递了人类社交和敏感的感觉，也将被认为是温暖的。先前的研究报告指出，社会存在因素可以通过提供与他人实际互动的渠道或刺激与他人互动的想象力来增强。本研究中的在线视频网站因为缺乏人类的温暖和社交性，所以在传统上被认为是低社会的存在。而与这些不同的是，视频网站上的弹幕系统可以让浏览者提交并添加评论，这些评论实时向所有浏览者播放，创造了一种用户喜欢观看以及与他人一起分享的体验。此外，弹幕系统还为用户提供了各种个性化的评论控件，包括风格、字体、格式、移动方向等，进一步增强了用户对社交互动的感知。因此，弹幕的互动性和社交性为视频观看者提供了一个与其他同龄人形成人际联系的渠道，并体验到高度的社会存在感。因此，我们有理由推断，在视频网站的语境下，弹幕可以增强观看者对社会存在的感知：

假设1：弹幕的存在增加了视频网站的社会存在感水平。

2.2 沉浸式体验和感知利益

以往的研究在社会存在与感知价值之间的关系方面的结果并不一致。例如，Hassanein、Head和Shen观察到社会存在与功利价值之间存在显著的关系，而Gefen和Straub则不支持这种关系。类似地，Hassanein、Head、Hassanein、Head以及Ju的报告中称，两者存在显著的享乐价值，而Yun和Sung没有提供证据支持这种关系。这些不一致的发现使得有必要研究社会存在影响感知利益的潜在机制。在这项研究中，研究者提出沉浸式体验可调节社会存在和感知利益之间的关系，然而只有Cairns等人记录了这两个变量之间的联系。此外，在电子领域的研究中发现了一个普遍的现象：在电子学习环境中如果缺乏社会因素，则可能会导致低水平的参与和沉浸，甚至从在线网络的环境中退出。

弹幕系统为视频观看者提供了一种实时阅读、发布和评论的方式。当其他观众观看视频并看到评论时，他们可以通过这些评论建立联系，从而创造一种共同观看的感觉。因此，网络视频变得丰富、温暖，充满了社会情感，观众也更有可能沉浸在这样的环境中。因此，我们假设：

假设2：弹幕诱发的社交在场感与沉浸感呈正相关。

2.3 控制变量

在我们的模型中，为了区分弹幕的影响，我们将观看者的性别、年龄、网络体验、弹幕熟悉度、网站熟悉度、视频趣味性作为控制变量。先前的研究已经报道了人口统计变量，如性别、年龄、互联网背景(包括网络体验和熟悉程度)，可能会影响社会存在、沉浸感和忠诚度。同时，我们注意到，视频趣味性可能会促使观看者只关注视频本身，而忽视弹幕评论，从而可能会影响观看者感知社会存在、共观沉浸体验和忠诚度。因此，我们还将它作为一个控制变量包含在模型中。

第3章 方法

3.1 调查设计

为了检验我们的假设而进行了一项实验调查，该研究的设计是出于实际考虑的。在默认的情况下，弹幕视频网站包括在研究中使用的网站，会自动显示弹幕评论，如果观众对弹幕不感兴趣，则必须手动关闭弹幕系统。因此，即使不是不感兴趣，也很难去测试“弹幕”是否能够提高社会存在水平，因为在默认情况下，每个人都使会用“弹幕”。我们招募了一所大学的学生，通过在学生的微信组和教师的课堂公告来参与实验调查。基于以下考虑，我们认为使用学生样本适合本研究。首先，大学生代表了很大一部分网络用户，并且很可能代表了在线视频网站的典型用户。其次，在我们的研究中，大多数参与者(91.78%)年龄在18到24岁之间(平均年龄为21.65岁)，其中56.6%的参与者是男性。中国一家知名市场调研公司的一项研究报告显示，“弹幕”用户主要集中在18-24岁之间，其中男性占63.9%。因此，我们研究中使用的样本与更广泛的人群没有显著差异。 为了测试“弹幕”对社交存在的影响，我们将能够观看“弹幕”视频的一组(弹幕视频组)与不观看“弹幕”视频的另一组(不观看“弹幕”视频的另一组)进行了比较。传统上，观看在线视频被认为是一种孤独的活动，观看在线视频的体验被认为缺乏人性的温暖和社交性。因此，要求控制组的参与者(不使用弹幕观看在线视频)评估社交性相关构念(如感知社会利益和群体认同)可能是不合适的，也是不可能的，因为在这种情况下，社交性是不存在的。此外，虽然我们可以在不参考弹幕的情况下评估两组的沉浸式体验和网络忠诚度，但结构模型中不同概念的样本量不相等，会导致结构方程建模分析的实施和解释困难。

3.2 程序

实验组和对照组在不同时段进行测试。在实验开始时，两组参与者都被要求访问一个名为AcFun(www.acfun.tv)的在线视频网站，这是一个支持弹幕的大型视频网站。然后，参与者被要求在主页上选择并观看一到两个他们最喜欢的视频片段，这些视频片段他们在15分钟内没有看过。在实验进行之前，研究助理鼓励使用弹幕的视频组的参与者在观看视频时阅读、参考和发布弹幕，而对照组的参与者在观看视频前被要求关闭弹幕系统。根据他们对指令的初步理解，参与者有几分钟的时间来询问有关实验的问题。然后，他们被要求开始观看视频。看完视频后，参与者继续完成一份在线问卷。

3.3 参与者

我们在对照组中排除了32名报告不一致的参与者，即在填写调查问卷的同时，没有按照要求在观看视频前关闭弹幕系统的参与者。根据操作检查的结果，实验组的12名参与者也被排除在外。最终的样本包括实验组的385名参与者(有弹幕功能的视频)和对照组的138名参与者(没有弹幕功能的视频)。在523名参与者中，56.6%是男性。大多数参与者(91.78%)年龄在18到24岁之间(平均年龄为21.65岁)。总的来说，这些参与者认为自己是互联网通(超过65%的参与者每天上网几个小时)，对访问过的视频网站和弹幕系统比较熟悉。

第4章 讨论

作为一个新兴的评论系统和强大的用户参与平台，弹幕系统近年来发展势头越来越好，尤其是在在线视频网站上，弹幕支持的视频与其他视频的不同之处在于它们在屏幕上的实时评论，大大增加了社交效果。虽然现有的研究已经丰富了我们关于社会互动对网络忠诚的积极影响的知识，但对我们的知识来说，还没有在在线视频网站的背景下进行检验。研究中我们特别强调了感知—体验—评价的中介过程(社会存在—沉浸—感知价值)在弹幕评论和网络忠诚度之间的作用。此外，三种类型的感知利益在预测网络忠诚度中被发现是极其重要的。然而，研究结果表明，感知利益对网络忠诚度、意图和积极性这两个方面的影响并不相同。特别地，享乐价值被揭示为再次浏览意愿的关键驱动因素。

另一方面，功利主义和社会价值是积极口碑的关键驱动因素。与我们的预期相反，社会价值对再次浏览意愿没有显著影响。一种解释可能是，“弹幕”主要满足了观众固有的功利主义和享乐主义需求。虽然弹幕视频网站用户粘性比通用视频门户网站强，但和一些其他的社交工具相比，如腾讯微信集团和QQ群，他们能够提供更高效的平台来构建一个社区以便参与社会互动和交流。因此，个体更有可能转向这些平台寻求社会支持，维持自己的社会关系，因此，弹幕系统的社会价值并不一定会导致观看者的再次浏览意向。

第5章 不足与展望

首先，考虑到复杂性和成本支出，在研究中使用了一个真实的弹幕视频网站，而不是一个虚构的网站。研究结果表明，控制组的一些参与者(弹幕系统被关闭)对该网站很熟悉，这可能导致这些参与者在量表(熟悉效应)上给出虚假的高分。因此，弹幕与社会存在因素之间的路径系数趋于零(即弹幕与社会存在之间的路径系数趋于零)。此外还可以预期，如果对照组的所有参与者都不熟悉该网站(例如，研究人员为该研究创建了一个虚构的网站)，弹幕对社会存在的影响将比本研究更加显著，而使用虚构的网站可以避免熟悉效应，但结果的外部有效性可能会在一定程度上减弱。 第二，该研究是一项横断面的研究，这种设计在直接评估因果关系方面受到限制，限制了本研究对这些构念之间的确切因果关系的声明和检查。我们鼓励未来的研究者使用纵向的方法来调查在本研究中观察到的因果关系。第三，本研究以年龄在18-24岁的大学生为样本，采用了便利样本，这可能降低了本研究的外部效度。虽然调查报告表明，这个年龄段的人是最活跃的在线视频观看者，但考虑到在线视频观看习惯可能在不同的年龄段有所不同，未来的研究需要纳入更多不同的样本来交叉验证这项研究的结果

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