市场定位与酒店绩效：创意营销方案的中介效应外文翻译资料

Journal of Hospitality and Tourism Management 41 (2019) 175-183

ELSEVIER

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Journal of Hospitality and Tourism Management

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Market orientation and hotel performance: The mediating effect of creative marketing programs

Dariusz Dabrowski, Magdalena Brzozowska-Wos, Edyta Gol^b-Andrzejak, Agnieszka Firgolska

Gdansk University of Technology, Faculty of Management and Economics, Narutowicza 11/12, 80-233, Gdansk, Poland

ARTICLE INFO

ABSTRACT

Keywords:

Market orientation

Creativity

Hotel performance

Mediation

Marketing program

This work investigates the indirect effects between market orientation and hotel performance through creative marketing programs. The focus is on exploring the indirect effects between 1) customer orientation, competitor orientation, and cross-functional integration; and 2) hotel financial performance through two aspects of creative marketing programs, namely, novelty and meaningfulness. Through an empirical analysis using structural equation modeling, we discovered four mediation phenomena in the hotel industry: customer orientation positively correlates to a hotels financial performance through the meaningfulness and novelty of marketing programs, but competitor orientation and cross-functional integration contribute to the hotels performance only via the meaningfulness of such programs. Furthermore, it was observed that customer orientation plays the most important role in market orientation, in terms of how well a hotel performs. These findings are used to discuss managerial implications and future research directions.

1. Introduction

Every commercial organization serves its customers while also facing competitors, and therefore, market orientation plays a pivotal role in business. Market-oriented firms strive towards high performance by attempting to satisfy customers needs and desires better than their rivals (Ellis, 2006; Jogaratnam, 2017; Kirca, Jayachandran, amp; Bearden, 2005; Qu, 2014). Many studies have shown a positive link between market orientation and performance (e.g., Y. K. Lee, Kim, Seo, amp; Hight, 2015; Masadeh, Obeidat, Al-Dmour, amp; Tarhini, 2015; Narver amp; Slater, 1990; Wilson, Perepelkin, Zhang, amp; Vachon, 2014). However, others have provided evidence of no such link (e.g., Greenley, 1995; Harris, 2001; Qu, 2014; Suliyanto amp; Rahab, 2012).

A probable explanation for these mixed results is that market orientation alone is not sufficient to achieve excellent results. According to Narver and Slater (1990 p. 21), “market orientation is the organization culture that most effectively and efficiently creates the necessary behaviors for the creation of superior value for buyers and, thus, continuous superior performance for business.' Therefore, a market-oriented culture is the first step in a sequence that leads to high company performance. Scholars have used different mediators that transmit market orientation into company performance (e.g., Sampaio, Hernandez-Mogollon, amp; Rodrigues, 2018; Selmi amp; Chaney, 2018).

This study investigates the indirect effect of market orientation on a hotels performance through marketing creativity. Specifically, it

focuses on exploring the indirect effect between 1) customer orientation, competitor orientation, and cross-functional integration; and 2) the hotels financial performance, through two aspects of creative marketing programs: their novelty and meaningfulness.

A review of the literature showed that positioning strategies (Iyer, Davari, Zolfagharian, amp; Paswan, 2018), marketing capabilities (e.g., Murray, Gao, amp; Kotabe, 2011), consumer engagement (Mamun, Mohiuddin, Fazal, amp; Ahmad, 2018), customer value (Sahi, Gupta, amp; Lonial, 2018), crowdsourcing (Devece, Llopis-Albert, amp; Palacios- Marques, 2017), innovation capability (Migdadi, Zaid, Yousif, Almestarihi, amp; Al-Hyari, 2017), customer loyalty and customer satisfaction (Lin amp; Brown, 2010), job satisfaction (Idrus, Ahmar, amp; Abdussakir, 2018), service quality (Kaliappen, Hilman, amp; Abubakar, 2017; Sampaio et al., 2018), revenue management (Selmi amp; Chaney, 2018), and corporate social responsibility (Qu, 2009) have been proposed as mediators between market orientation and company performance. We assume that creative marketing programs are an important consequence of a hotels market orientation and that these programs, in turn, yield good performance. It is posited that marketing creativity mediates the relationship between market orientation and firm performance. Our study is the first attempt to formally verify such mediation relationships. The focus of this work is on hotel services, because hotels results depend on their marketing concepts (Hinson, Abdul- Hamid, amp; Osabutey, 2017; Tajeddini, 2010).

The literature shows that creativity is linked to innovation (e.g.,

E-mail address: Dariusz.Dabrowski@zie.pg.gda.pl (D. Dabrowski).

https://doi.org/10.1016Zj.jhtm.2019.10.006

Available online 20 November 2019

1447-6770/ copy; 2019 Published by Elsevier Ltd on behalf of CAUTHE - COUNCIL FOR AUSTRALASIAN TOURISM AND HOSPITALITY EDUCATION

D. Dabrowski, et al.

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目录清单科学指导

酒店与旅游管理杂志

市场定位与酒店绩效：创意营销方案的中介效应

关键词： 市场导向创意 酒店绩效调解营销 方案

摘要

通过创造性的营销方案，研究了市场导向与酒店绩效之间的间接影响。 重点是探讨1)客户导向、竞争对 手导向和跨功能整合之间的间接效应；2)酒店财务绩效通过创造性营销方案的两个方面，即新颖性和意义 性。 通过结构方程建模的实证分析，我们发现了酒店行业的四种中介现象：顾客导向通过营销项目的意 义和新颖性与酒店的财务绩效呈正相关，但竞争对手导向和跨功能整合只能通过这些项目的意义来促进酒 店的绩效。 此外，据观察，顾客导向在市场导向中起着最重要的作用，就酒店的表现而言。 这些发现被 用来讨论管理意义和未来的研究方向。

1. 导言

每个商业组织在服务客户的同时也面对竞争对手，因此，市场导 向在商业中起着至关重要的作用。 以市场为导向的公司通过试图比 竞争对手更好地满足客户的需求和欲望来努力实现高绩效(埃利斯， 2006年; Jogaratnam，2017年; Kirca，Jayachandran，amp;Bearden， 2005; 曲，2014年)。 许多研究表明，市场导向与业绩(例如Y.K.) 之 间 存 在 积 极 联 系 。 李 ， 金 ， 苏 ， 海 特 ， 2015; Masalsquo;deh ， Obeidat， Al-Dmour，amp;Tarhini， 2015 年; Narveramp;Slater， 1990; 威尔逊，皮尔皮金，张，瓦孔，2014年)。 然而，其他人提供了没 有这种联系的证据(例如。，格林利，1995年; 哈里斯， 2001; 曲， 2014年; Suliyantoamp;Rahab，2012年).

对这些混合结果的一个可能的解释是，单靠市场导向不足以取得 优异的结果。 根据纳弗和斯莱特(1990年 第21页)，“市场导向是 一种组织文化，它最有效和最有效地创造必要的行为，为买方创造 更高的价值，从而为企业创造持续的卓越绩效。”因此，以市场为 导向的文化是导致高公司绩效的序列中的第一步。 学者们使用了不 同 的 中 介 ， 将 市 场 导 向 转 化 为 公 司 绩 效 ( 例 如 。 ， 桑 帕 约 ， Hernandez-Mogollonamp;Rodrigues，2018年; 塞尔米和查尼，2018年).

研究了市场导向对酒店绩效的间接影响。 尤其是它

重点探讨1)客户导向、竞争对手导向和跨功能整合之间的间接效应； 2)酒店的财务绩效，通过创造性营销方案的两个方面：新颖性和意义 性。

文献综述表明，定位策略(伊耶尔， 达瓦里，Zolfagharian， amp;Paswan，2018年营销能力(例如。，默里，高，和Kotabe，2011 年)， 消费者参与 ( 马蒙， Mohiuddin， Fazal， amp;Ahmad， 2018 年 ) ， 顾 客 价 值 ( 萨 希 ， 古 普 塔 ， amp; Lonial ， 2018) ， 众 包 (Devece，Llopis-Albert，amp;Palacios- 马克，2017年)，创新能 力( 米格达迪， 扎伊德， 尤西夫， Almestarihi，amp;Al-Hyari， 2017年)，顾客忠诚和顾客满意(林布朗，2010年)，工作满意度 ( 伊 德 鲁 斯 ， 阿 马 尔 ， amp; Abdussakir ， 2018 年 ) ， 服 务 质 量 (Kaliappen， Hilman，amp;Abubakar， 2017; Sampaio等人， 2018 年)，收入管理(Selmiamp;Chaney， 2018和企业社会责任(Qu，2009 年)已被提议作为市场导向与公司绩效之间的中介。 我们假设创 意营销计划是酒店市场导向的重要结果，而这些计划反过来又会 产生良好的表现。 认为营销创意是市场导向与企业绩效关系的中 介。 我们的研究是正式验证这种调解关系的第一次尝试。 这项 工作的重点是酒店服务，因为酒店的结果取决于他们的营销理念 (海森，阿卜杜勒- Hamidamp;Osabutey，2017年; Tajeddini，2010 年).

文献表明，创造力与创新有关(例如。，

电子邮件地址：大流士。 Dabrowski@zie.pg.gda.pl (d。 达布罗斯基)。 https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2019.10.006

Amabileamp;Pratt，2016年；；。；安德森，波托尼克，周，2014年； c。；李， 哈拉克，amp;Sardeshmukh，2019年)。 这种联系也得到了实 质性的支持：第一，两个术语中每一个术语的基本含义，第二，整 个创新过程。 根据可恶和 普拉特（2016）创造性涉及产生新颖和有 用的想法，而创新则是它们的成功实施。 虽然这两个术语是不同 的，但它们有一个共同点：一个创造性的想法。 后者是在创造力中 产生的，并在创新中实施(马加丹和里瓦斯，2018年)。 被认为是创 新的东西是基于一个创造性的想法；因此，一些作者将概念的创造 纳入整个创新过程(例如，N。Anderson等人，2014年; Koen等人， 2002年).

此外，创造力和创新被认为是组织绩效的重要驱动因素，这也 适 用 于 酒 店 业 (Yfantidou ， Spyridopoulou ， Chatzigorgiou ， amp;Malliou，2019年). 这是因为它们代表了应对环境变化所需的组 织能力。 创造力和创新都被视为一个组织所谓的动态能力的重要 元素(费雷拉，科埃略，穆蒂尼奥，2018年; 劳森amp; 参孙，2001 年)，这是在不稳定的环境中获得竞争优势和高性能所必需的(提 斯，2017年; 提斯， Pisano，amp;Shuen，1997年). 经验证据表明 创造力对创新的积极影响(卡马雷罗，加里多，和维森特，2019年; del- Corte-Lora， Vallet-Bellmunt，amp;Molina-Morales， 2017; 诺森amp; Cokpekin，2012年)，以及创新对绩效的积极影响(安通， 2017年; 程和克鲁姆威德，2010年)。 在酒店业，创意在很大程 度上被管理者应用于管理酒店(Kattaraamp;El-Said，2013年). 格里 斯曼，普兰克，还有 Brunner-Sperdin（2013年） 据报道，客户 导向增强了创新行为，这反过来又对酒店的绩效产生了积极的影 响。 此外，Tajeddini（2010年） 以及周，布朗和德夫 (2009) 发现创新导致酒店更大的市场和财务绩效。

这项研究在几个方面对现有知识作出了贡献。 首先，中介知识， 如酒店营销方案的新颖性和意义性，将有助于更好地理解市场导向 与酒店行业绩效之间的联系。 第二，营销创意及其前因后果在酒店 业受到了一定的关注。 创意营销由于其服务的性质和行业竞争的激 烈，对酒店进行了再营销。 寻找营销创意的前因后果及其对酒店绩 效的影响，将使酒店经理采取适当的行动方针，以实现一个独特的 市场地位。 第三，还没有研究比较每个市场导向维度通过创造性营 销方案对企业财务绩效的总体影响。 我们的研究考察了酒店业的这 个问题。 通过解决这一问题，我们旨在就市场导向对业绩的各种影 响展开科学讨论。

2. 理论背景和假设发展

2.1. 理论背景

本研究采用的方法是纳尔弗和斯莱特（1990年）他提出了市场导 向的三个组成部分：客户导向、竞争对手导向和跨功能集成。 第一 个组件旨在了解目标客户，以便为他们提供优越的价值；第二个组 件基于卖方对当前和潜在竞争对手的优势，劣势和能力的理解；第 三个组件依赖于沟通和协调，信息共享和共同参与，为客户创造优 越的价值。

阿玛比尔和普拉特(2016年 p。 158)将创造力定义为“亲- 由一个单独或一小部分个人共同工作的新颖和有用的想法。“因 此，营销计划的创造力

与产品类别中的常见做法相比，产品（或服务）的营销行动在多大程 度上对客户来说是有意义和新颖的(安德鲁斯和史密斯，1996年)。 这个定义强调了创造性产出的两个重要方面：有意义性和新颖性。 意义表明对营销活动的理解是适当的，对客户有用的。 新颖性是指 与 竞 争 对 手 相 比 ， 这 些 活 动 是 如 何 被 认 为 是 独 特 的 ( 剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

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