中国农资营销渠道管理新路径：物流协调外文翻译资料

2011 International Conference on Information, Services and Management Engineering (ISME2011)

A New Path of Marketing Channel Management for China Agricultural Material Field: Logistics

Coordination

Daosheng LI

Logistics College of Linyi University, Linyi, China

Abstract: Marketing channel is not only affected by companies and dealers, but also influenced by consum- ersrsquo; satisfaction which consists of price, quality, convenience and service. However, part of price, conven- ience and service depends on logistics service. In this paper, several defects are found in general marketing channel, such as limiting and influencing the price and advertisement strategy, delaying the information de- livery and constraining marketing channel innovation. Then a new way that several agricultural material com- panies producing different products coordinating with logistics to change their marketing channel and satisfy the farmers is put forward.

Keywords: marketing channel; agricultural material; LSQ; logistics coordination

1 Introduction

Because of Trade-off principle, companies usually donrsquo;t know how to deal with the problems, such as logis- tics service. Company must pursue its benefit from safety, cost and efficiency. But if company wants more safety or high efficiency, it should pay more for them, however, if company reduces its cost, it canrsquo;t get high efficiency or more safety, so it is difficult to satisfy the company at the same time. Because logistics service is one of the most important factors to marketing channel, it is very hard to get satisfying logistics service for companyrsquo;s marketing channel, especially to agricultural material manufacturers. In China, the rural market is too large to control, so most companies delegating their dealers to manage the local retails and increase their sales. But it appears serious problems that more vertical dealers there are, higher the end price is. Although firms and wholesalersrsquo; benefits are satisfied, farmers pay more for their consumption. So it may reduce their market share and fail in business at last. How to attract more consumers and absorb in satisfying farmers are vital to these companies. So this paper aims to pay attention to channel membersrsquo; satisfaction by regular marketing channel. There are many ways to alter market- ing channel, but this article focuses on logistics coordina- tion.

2 Literature Review

Marketing channels can be defined as the set of exter- nal organizations that a firm uses to achieve its distribu- tion objectives. Essentially, a channel is the route, path, or conduit through which products or things of value flow, as they move from the manufacturer to the ultimate user of the products[1] . The marketing channel (inter organiza- tional network of institutions comprised of agents, whole-

salers, and retailers), by performing a variety of distribu- tion tasks, plays a significant role in the flow of products from producers to consumers and on company profitabil- ity. Thus, manufacturers are increasingly concerned about the level of performance their channel institutions pro- vide[2] . Like other fields of business, marketing channels require careful administration, as superior channel man- agement policies and strategies help a firm attain a differ- ential advantage but concomitantly are difficult to dupli- cate[3] . Marketing channel management refers to the proc- ess of analyzing, planning, organizing, and controlling a firmrsquo;s marketing channels[4] . As discussed in numerous articles and textbooks, it comprises seven decision areas: (1) formulating channel strategy, (2) designing marketing channels, (3) selecting channel members, (4) motivating channel members, (5) coordinating channel strategy with channel members, (6) assessing channel member per- formance, and (7) managing channel conflict[5-6] . All seven areas are critical to superior market performance and long-term customer loyalty[7] . Consequently, the link- age of these seven channel functions with sales manage- ment is the focus of our investigation. Although viable companies must skillfully manage all of their channel activities, which sales managers are doing which of the seven areas is unclear[8-9] . Another central issue in the marketing literature is the selection of channel structure. At least dating back to Spengler (1950)[10], there has been a vast discussion on the comparison between the “direct channel,” in which a manufacturer sells the products di- rectly to end consumers, and the “indirect channel,” in which the manufacturer delegates the sales responsibility to the retailer. In literature[10], Spengler considered that the vertical integration may be more favorable than dele- gation for “double marginalization” problem.

Logistics excellence has been recognized as an area in which firms can create competitive advantage, in part

487 978-1-935068-85-3 copy; 2011 SciRes.

2011 International Conference on Information, Services and Management Engineering (ISME2011)

because of its visible service impact on customers [11] . To successfully leverage logistics excellence as a competitive advantage to customers, logisticians must coordinate with marketing departments，because the quality of logistics service performance is a key marketing component that helps create customer satisfaction and has been recog- nized as such for

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中国农资营销渠道管理新路径：物流协调

李道生

临沂大学物流学院，中国临沂市

摘要：营销渠道不仅受企业和经销商的影响，还受消费者满意度的影响，消费者满意度包括价格、质量、便利和服务四个方面。然而，价格、成本和服务的一部分依赖于物流服务。本文发现，一般营销渠道存在限制和影响价格和广告策略、延误信息传递、制约营销渠道创新等缺陷。在此基础上，提出了多家农资企业生产不同产品，与物流相配合，改变营销渠道，满足农民需求的新途径。

关键词：营销渠道；农资；LSQ；物流协调

一：简介

由于权衡原则，企业通常不知道如何处理物流服务等问题。公司必须追求安全、成本和效率的效益。但如果企业想要更多的安全或更高的效率，就应该为它们支付更多的费用，然而，如果企业降低成本，就不能获得更高的效率或更多的安全，因此很难同时满足公司的要求。由于物流服务是营销渠道中最重要的因素之一，企业的营销渠道，尤其是农资企业，很难获得满意的物流服务。在中国，农村市场太大，难以控制，所以大多数公司委托经销商管理当地的零售商，增加他们的销售额。但垂直交易商越多，终端价格越高，问题就越严重。尽管公司和批发商的福利得到了满足，但农民为他们的消费支付了更多的费用。因此，这可能会减少他们的市场份额，最终导致业务失败。如何吸引更多的消费者，并让农民满意，对这些公司来说至关重要。因此，本文旨在关注正规营销渠道对渠道成员满意度的影响。改变营销渠道的方法有很多，但本文主要研究物流协调。

二：文献综述

营销渠道可以被定义为企业用来实现其分销目标的外部组织的集合。从本质上讲，渠道是产品或有价值的东西从制造商流向产品的最终用户时所经过的路线、路径或管道。营销渠道(由代理商组成的机构间组织网络，整个销售商和零售商)通过执行各种分销任务，在产品从生产者到消费者的流动中发挥着重要作用，并对公司的盈利能力起着重要作用。因此，制造商越来越关注其渠道机构提供的绩效水平[2]。与其他商业领域一样，营销渠道需要谨慎的管理，因为优秀的渠道管理政策和战略有助于公司获得不同的优势，但随之而来的是难以复制[3]。营销渠道管理是指分析、规划、组织和控制企业的营销渠道的过程[4]。正如许多文章和教科书中所讨论的那样，它包括七个决策领域：(1)制定渠道战略，(2)设计营销渠道，(3)选择渠道成员，(4)激励渠道成员，(5)协调渠道战略与渠道成员，(6)评估渠道成员绩效，(7)管理渠道冲突[5-6]。所有这七个方面对于卓越的市场表现和长期的客户忠诚度都是至关重要的。因此，这七种渠道职能与销售管理的联系是我们研究的重点。虽然有生存能力的公司必须熟练地管理他们所有的渠道活动，但销售经理在做什么，七个领域中的哪个还不清楚[8-9]。营销文献中的另一个中心问题是渠道结构的选择。至少可以追溯到Spengler(1950)[10]，关于“直接渠道”和“间接渠道”之间的比较已经有了广泛的讨论，在“直接渠道”中，制造商直接向终端消费者销售产品，而在“间接渠道”中，制造商将销售责任委托给零售商。斯宾格勒在文献[10]中认为，对于“双边际化”问题，垂直一体化可能比删减更有利。

物流的卓越已经被认为是企业能够创造竞争优势的一个领域，部分原因是它对客户产生了明显的服务影响[11]。为了成功地利用物流卓越作为客户的竞争优势，物流专家必须与营销部门协调，因为物流服务绩效的质量是帮助创造客户满意度的关键营销组件，长期以来一直被认为是这样[12]。

关于物流如何创造客户满意度，有很多定义和描述。最传统的是基于时间和地点效用的创造。所谓七个R描述了公司的产品/服务提供的属性，这些属性通过物流服务导致效用创造；也就是说，产品营销提供的一部分是公司能够在正确的时间、正确的地点、正确的条件、正确的价格和正确的信息下交付正确的数量的正确的产品[13-15]：这种概念化意味着产品的部分价值是由物流服务创造的。

随着商业环境的变化，基于运营的物流服务定义也发生了变化。因此，价值的概念已经扩大到包括几个增值的运营物流任务，如包装、第三方库存管理和信息系统[16]。增值概念将传统的时间和地点效用扩展到包括形式效用，但仍然是一个基于操作的概念[17]。然而，这些组件都侧重于提供商公司，而不是真正的客户。事实上，物流服务应该以消费者满意为目标，因此服务质量显得更加重要。

服务质量方法试图从客户感知和实际客户服务在各种属性上的差异的角度来理解客户满意度[18]。研究人员已经开始研究服务质量模型是否可以用来衡量物流服务。通过开发符合先前客户定义的维度的物流属性，以及通过确定可应用于物流服务上下文的额外差距，对原始服务质量模型进行了修改[19]。这些物流服务的观点为更好地定义和衡量LSQ创造了以客户为基础的基础。

通过识别、利用和测量客户对LSQ的感知，物流从业者和研究人员增加了传统测量的运营服务属性集。但他们只专注于LSQ，而不是与其他管理领域，尤其是营销领域相结合。因为很明显，LSQ对营销的影响很深，对企业的影响也是间接的。因此，研究营销与物流的关系具有重要意义。

三农资总营销渠道

目前，我国通过建立不同的营销渠道，向市场和消费者提供农资的途径有多种。例如，对于面向全国市场的大公司，有的在不同的销售区域设立分支机构，有的通过办公室或连锁经营的方式安排员工直接在目标市场销售，还有的选择特许经营或代理商来实现营销目标。总之，营销渠道分为以下两个分支。

3.1传统营销渠道

传统的营销渠道指的是总渠道功能不关心独立企业的松散组合。在这种情况下，企业可以保持最低的市场渠道成本，并容易地将材料运送到目标市场，然而，由于每个运营商都在尽最大努力追求最大利润，许多批发商和零售商将他们的产品分销到不同或相同的市场。为了获得自己的最大利润，他们甚至会放弃整个销售系统或其他人的利润，因为营销渠道的任何成员都不能控制他人，没有合适的方式来分担正确的责任，解决渠道冲突问题。

3.2垂直营销渠道

垂直营销渠道是指由制造商、批发商和零售商组成的联合整体。这个系统可以控制渠道成员的行为和渠道冲突，营销渠道成员可以领导其下属成员，或与他们签订合同，或创造强大的力量，迫使其他成员合作。它可以控制讨价还价的能力，消除重复服务，降低营销渠道管理成本，获得单一经营依靠规模经营难以获得的商业利益。

目前，在我国农资行业，大多数中型企业通过垂直营销渠道销售农资，而采用垂直营销渠道进行营销的企业存在一些弊端[20]。

1. 直接限制和影响价格和广告策略。

例如，价格不仅取决于制造商的单位产品成本，还取决于流通费用，如运输、库存等。然后，公司无法最终确定最终的价格，仅仅是为了渠道中的物流要素。此外，谁应该为广告支付费用以传播公司和产品的信息也是不清楚的。为了降低成本，获得最大的利润，任何人都不可能愿意投资于广告，这最终是影响营销效果的敏感话题。

1. 信息传递滞后。

对于制造商来说，由于公司与客户之间存在距离，产品或市场信息不可避免地会被延迟和放大。因此，很难为公司经理和客户获得准确的数据。事实上，这个问题与第一个缺陷是同源的，众所周知，它来自于流通进程。

1. 制约营销渠道创新

由于营销渠道的外部性，企业很少与终端市场直接对接，因此大多数企业将营销渠道创新寄托在中间商身上，以适应不断变化的市场。而在新的营销渠道中，人们不愿意冒险购买，组织更愿意直接从公司购买，因此中间商出于对利润的期望而对创新不感兴趣

四农资营销渠道新路径

4.1中国的营销渠道状况

众所周知，中国是最大的农业大国之一，农民总数超过674,149,546人，约占中国人口的50.32%。然而，它们生活在不同的地区，分布在大片土地上。因此，在中国，这意味着农资市场是分散的，但总需求超出了人们的想象。由于分散的市场，卖家应该为物流支付更高的费用，并且随着成本的增加，最终价格可能会很高。很明显，高成本和高价格降低了企业的竞争力，增加了农民的购买支出。因此，如何改变农资营销渠道，对企业和农户都具有重要意义。

4.2营销渠道变革之道

既然问题来自于分散的市场，那么就有必要将分散的市场和小市场结合起来。但没有人能把它们放在一起，在管理中选择一条新的道路变得可行。通过以上分析可知，问题的根源在于物流成本高，因此目前的计划是设计一个支持农资营销渠道的物流系统，以降低成本和最终价格。为了改变营销渠道，我们构建了一个支持农资市场的新的物流系统，如图1所示。新的物流系统在传统物流系统的基础上加入了物流调节器，主要是将所有的物流功能调整到一个新的物流集合，这样新的综合体就可以在更低的成本下支持优质的物流服务。调整过程指的是物流协调，包括4.2.1和4.2.2中的企业协调和采购商协调。

4.2.1企业间的协调

这里有很多种农资，但一个农民每年只需要几种，如化肥、杀虫剂、地膜等。但对于农民来说，每种材料的需求量很小，增加了库存和配送成本。而不同种类的材料来自不同的公司。这些公司不是竞争对手，它们的产品是互为补充的。更重要的是，在他们自己的营销渠道中，有独立的物流系统，他们独立运作，以分散和大的市场。因此，对于这些企业来说，如果它们的市场相同或相近，它们应该在物流领域进行协调，以保持其低成本运营。

物流协调的原则可以描述为以下几点

1. 建立物流监管体系

同一地区的农资企业可以在物流领域建立契约联盟，每个公司的物流业务可以由每个成员公司的员工组成的物流调控中心来处理。物流调度中心的职责是整合订单处理、装卸、加工、运输、库存、配送等物流资源，对所有成员的物流业务进行统一收费。

1. 打造新的物流综合体

物流调控中心的职责之一就是整合成员企业的物流资源，如果资源得到有效整合，将创造一个新的物流综合体。而整合物流资源应该帮助会员实现营销渠道的目标，即为会员带来高安全、低成本、高效率。该中心是单独运作，还是与其他第三方物流公司协调运作，取决于其能力和其他需求，与所有成员公司的业务无关。

1. 物流服务要遵循市场规律。

市场规则是指成员公司之间的合同。在消费者满意的条件下，物流服务行为不应违背契约，满足每个成员的营销渠道。只有每个企业的营销渠道都被新的物流系统所满足，每个成员才能获得更多的收入，并继续参与运营物流联盟。因此，市场规则非常重要，成员公司应该共同起草，并在以后重新制定。

4.2.2买家之间的协调

如果物流协调有效运行，不仅农资企业能从中受益，农民也能从物流协调中受益，因此农民应该为了自身的利益而积极参与到物流协调中来。农民行为的细节可以用以下几个方面来描述。

1. 推选采购订单负责人。

因为它有助于农民的农业生产，这意味着农民可以更低的成本购买相同的农资，农民可以从他们生活的村庄中选出一名负责人，这个人的职责是收集一段时间后农民想购买什么和购买多少的信息。然后他或她直接将信息发送到物流调控中心。当中心收到采购订单时，他们可以对不同的需求进行分类，并通知公司及时安排生产计划。

1. 建立配送中心

到了交货期，由于客户分散的生活，企业很难在合适的时间达到目标。因此，在村里建立当地的配送中心是必要的。配送中心应该是虚拟的但有效的，这意味着配送中心实际上并不存在，但虚拟的配送中心可以代替公司或物流调度中心处理送货业务。它的主要功能是连接物流调节中心和农户，当产品到达正确的地方时，农民就会去那里立即取走他们购买的商品。

4.3结论

一般来说，企业通常通过产品质量和售后服务来满足消费者，但营销渠道并没有表现出对消费者感兴趣的效果。事实上，营销渠道是连接卖家和买家的桥梁，是吸引人们关注的最重要的节目之一。对于大多数企业来说，他们只想从研发、生产、营销渠道、售后服务等方面获得稳定的满意度，而不是考虑消费者的利益、收入等。特别是在营销渠道方面，企业很少将其与客户满意度联系起来。

既然营销渠道对任何公司都是重要的，那么营销渠道既要让企业满意，又要让消费者满意。作为一个由几家农资公司负责的物流调节中心，其目标不仅要考虑企业的利益，还要考虑农民的利益，尽管在中国，农民作为一种特殊的客户，除了质量之外，也更注重价格和便利。

图1： 订单处理

农贸

公司---物流监管机构—物流新综合体—物流服务-分配中心-农贸

加工运输库存交付 农贸

参考文献

[1]斯特恩·L，El-Ansary A，Coughlan at.营销渠道。
恩格尔伍德·克里夫斯，新泽西州：普伦蒂斯-霍尔，1996

[2] 罗森布鲁姆B.营销职能和批发商-
经销商：在分销领域取得卓越成就。华盛顿特区：分配研究和教育基金会，1987

[3] Ghemawat P.可持续优势。Harv Bus Rev 1986；64：53-8
(9月至10月)

[4] 斯特恩·L，El-Ansary A，Coughlan at.营销渠道。
恩格尔伍德·克里

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