英语原文共 9 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

附录A 译文

特斯拉在中国的营销策略分析

摘 要

特斯拉是一家较早开展纯电动汽车业务的汽车公司，自2014年正式进入中国市场以来，已经做出了很多努力。本文通过案例研究，探讨了特斯拉的发展和营销策略。通过研究特斯拉的发展战略和营销策略，我们发现特斯拉拓宽了产品线，使之适合中国市场的特点，并采取发展导向型战略，从供给侧进行升级。为了获得更多的市场份额，它还开发了不同的产品来满足不同阶层消费者的需求。特斯拉在产品上采用差异化战略，使独特的性能和设计成为竞争对手无法轻易效仿的核心竞争力。辅以名人效应、饥饿营销等一系列营销策略，在短时间内占领了一定的市场份额。我们做了比亚迪和特斯拉的对比研究，寻找两家公司的优势和不足，以及可以相互学习的地方。

关键词：新能源汽车；特斯拉；营销策略

1. 介绍

随着社会经济的发展和科学文化的进步，人类的环保意识逐渐加强。世界上很多国家都出台了相应的政策鼓励新能源汽车的研发。在2017年9月举行的中国汽车产业发展(TEDA)国际论坛上，中国汽车技术研究中心党委书记余凯发布了“TEDA聚焦”的四项成果，明确表示看好新能源产业的发展前景，并坚信政府的支持和激励措施将继续存在[1]。工信部副部长新首次透露，工信部已经开始研究停止销售燃油汽车的时间表。所有信息表明，用新能源汽车取代传统燃油汽车将是一个重要的未来中国汽车工业的发展趋势。2020年4月16日，财政部发布《关于新能源汽车免征车辆购置税有关政策的通知》，进一步明确了国家对新能源汽车发展和推广的政策支持。

在这样的全球环境下，在国家政策的支持下，每年销售超过两千万辆汽车的中国汽车市场必将成为汽车制造商在新能源领域的激烈竞争目标。早年以新能源汽车起家的特斯拉，于2007年率先研发出全球首款锂离子电池电动汽车。毫无疑问，特斯拉凭借其先进的理念和领先的科研能力，在新能源汽车行业中处于领先地位。

1. 文献综述
   1. 中国新能源汽车市场研究

目前，我国纯电动汽车产业的发展特点体现在技术研发能力不断加强，普及程度不断提高，产品产业化，发展环境良好[2]。在这个不同于传统汽车工业所要求的技术水平和研究方向的新型汽车领域，中国可以通过发展新能源汽车来缩小与汽车工业发达国家的差距[3]。在这样的市场环境下，我国新能源汽车产业不断发展，一批新能源汽车生产企业逐渐涌现。何利民(2018)认为，里程、充电、电池问题是未来制约电动汽车推广的三大问题。

• 1. 特斯拉的研究

特斯拉的优势之一是其尖端的研究团队和领先的技术，电池技术创新和电气技术的研发填补了动力电池的空白，这为其在产品上的差异化战略奠定了坚实的基础[4]。同时，特斯拉采取错位竞争和名人效应，其初始定价较高，借助众多名人购买特斯拉的光环，成功塑造了小众和高端的品牌形象[5]。然而，进入中国后，随着市场的逐渐开放，特斯拉的产品不再局限于高价和小众的超跑，而是逐渐下沉，开发设计和价格层次更加多样化的产品[6]，试图以抓住不同的客户群体，进一步占领市场。

1. 中国市场内的特斯拉
   1. 特斯拉概况

特斯拉由工程师马丁·艾伯哈德和他的长期商业伙伴马克·塔彭宁于2003年创立。起初，特斯拉被定位为一家制造高端全电动跑车的公司，并希望证明电动汽车可以比汽油车更好、更快、更有趣[7]。同年，由于生产高效电动跑车所需的材料和资金，马丁·艾伯哈德被AC Propulsion介绍给了创办SpaceX公司的埃隆·马斯克，并于2004年建立了商业合作伙伴关系。埃隆·马斯克向特斯拉投资635万美元，成为该公司董事长，马丁·艾伯哈德成为首席执行官[8]。

2008年推出的第一辆特斯拉跑车成为世界上第一辆由锂离子电池驱动的电动汽车。2010年6月，特斯拉在纳斯达克首次亮相，成为第一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商[8]。2014年4月22日，马斯克正式向中国消费者交付第一批Model S，这成为特斯拉进入中国市场的标志[9]。自进入中国市场以来，随着技术进步、产量增加和公共充电站布局的改善，特斯拉在中国的销量不断增长，2020年达到近14万辆[10]，巩固了在电动汽车行业的领先地位。

• 1. 品牌发展战略

特斯拉在中国采取发展型品牌战略。自进入中国市场以来，虽然销量呈上升趋势，但在中国并没有占据太多的市场份额。为了提高市场份额，它在上海建立了一个“超级工厂”,从供应方面进行开发，并实施相应的营销实现市场份额扩大的策略。根据CPCA的数据，2019年国内总销量达到49，156辆，占比6.8%，均为国外进口[12]。然而，“超级工厂”建成投产后，2020年特斯拉总销量达到138，505辆，比去年增长了两倍，市场份额占比也上升到15.1%，在中国电动汽车市场排名第二[13]。

此外，特斯拉通过独特而强大的营销手段，在短时间内建立了强大的品牌地位。特斯拉创立早，是第一家新能源汽车公司。直到今天，它凭借出色的技术和创意设计，收获了一大批忠实消费者，成为新能源汽车行业的掌门人。作为高端跑车，要想获得目标客户群体的认可和购买，充分利用名人效应很重要。因此，特斯拉通过为许多名人和企业家[5]进行体验消费，并不断在社交媒体上出现在人们面前，为品牌带来大量话题，有助于树立品牌的高端和时尚形象。同时，特斯拉注重客户的实际体验，在世界各地设有许多线下体验店，使客户能够真正了解特斯拉的产品和文化。还可以根据客户的需求和建议进行定制，为客户打造合适的车型。

• 1. 产品开发策略

关于产品本身，特斯拉细化了技术。掌握电机、电池、电池管理系统、变速器等关键技术的自主研发。此外，它还完成了自动驾驶功能，实现了自动驾驶、自动泊车和自动换道。通过无线软件更新，可以立即获得最新的增强功能。所有这些都在用“新能源 智能”[14]构建一个高质量的独特产品以形成其优势方面发挥着关键作用。

在目标人群方面，特斯拉用不同的产品针对不同的消费者，实现产品的逐渐下沉。根据下表总结了所有特斯拉车型，我们知道特斯拉的产品是多样的，并针对不同的目标市场和消费者进行了明确的分类。其中，Roadster相对于保时捷和法拉利来说，外观出众，性能出众，定价较高，尤其是方正系列Roadster，存款超过160万，完全是上流社会的典范。Model S和Model X系列是针对中产阶级及以上人群推出的中高端车型。Y型和3型主要是性价比高，价格相对实惠，同时性能和设计也很优秀。

1. 特斯拉的营销策略
   1. 定价策略

特斯拉采用基于渗透定价的成本驱动方法。以Model 3为例，国产标准续航版自2019年至今经历了7次调价，之后价差达到10万元以上。虽然2019年12月的第二次降价是因为政策补贴，但不难看出除了补贴减少之外，Model 3的价格也出现了非常显著的大幅下降。

根据特斯拉2020年和2021年的财务报表，其汽车销售毛利率一直稳定在25%至27%左右，除Model 3之外的所有特斯拉车型的价格也在几次调整后大幅下降，但特斯拉的汽车销售毛利率自上市以来一直保持稳定，甚至有所增加。这表明降价已经没有了对特斯拉销售毛利的影响。特斯拉的降价是基于规模经济和电池硬件更换制造商成本的降低，其中Modle3在2020年10月降至24.99万元，原因是将电池更换为宁德时代制造的磷酸铁锂，降低了生产成本。2019年在上海投产的超级工厂提高了产量，同时特斯拉由于不依赖进口，节省了中国市场的运输和劳动力成本，规模经济也允许产品摊销到较低的固定成本。由此可见，特斯拉的产品降价是建立在降低成本的基础上的。此外，定价相对较高，因为侧重于差异化战略，导致早期开发和产品本身的成本相当大。

图一. Model3的价格调整变化

• 1. 名人效应

与大众、本田等传统大型汽车公司不同的是，特斯拉在电视媒体上的广告和营销投入并不多，而是注重名人效应，这使得特斯拉成功塑造了小众、高端的品牌形象[5]。艺人布拉德·皮特、谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·林、的以及小米CEO雷军都是特斯拉的早期客户。据调查，特斯拉客户本科以上学历占比超过70%。从事金融证券行业的客户最多，其次是政府和机构[6]，汽车对于这些有良好经济基础和社会地位的消费者来说不仅仅是一种交通工具，更代表了审美情趣和价值追求，在这些用户的基础上，拥有一辆与世界级名人和百万富翁相同品牌的汽车无疑是最好的宣传。

• 1. 线下体验和饥饿营销

与传统车企不同的是，特斯拉没有使用授权经销商，只是通过官方门店。截至2021年7月，特斯拉在中国(包括港澳台地区)的线下门店已达194家，客户可以亲自与产品专员沟通，也可以通过以下方式体验特斯拉的产品和附加服务更好地理解品牌价值和产品特性。在此基础上，客户从线上营销到线下体验，都能感受到特斯拉品牌定位的高端和高科技感。

特斯拉的饥饿营销不同于传统的故意减少供给以制造供不应求的假象的饥饿营销策略。早些年，特斯拉的出货困难确实源于产能不足，从而给特斯拉造成了利润瓶颈，但特斯拉通过在中国建设超级工厂来扩大产能，解决了这一困境。特斯拉的饥饿营销与其线下体验店相结合，客户可以充分体验产品，但不能立即订购皮卡。事实上，订购你想要的特斯拉需要几个月甚至一年的时间，这使得拥有一辆特斯拉汽车成为一种“仪式”，为产品增加价值也加深了特斯拉作为优质品牌的地位。

1. 比亚迪和特斯拉在中国市场上的比较

5.1对比比亚迪和特斯拉

比亚迪成立于1995年，致力于“通过技术创新满足人们对美好生活的渴望”[15]。2003年，它开始了传统的燃油汽车业务，并在收购西安北方秦川集团有限公司后迅速得到认可2006年，比亚迪发布了自己的纯电动汽车，进入了发展电动汽车和传统燃油汽车业务的时代。至今已推出“唐、汉、宋、秦、元”朝代系列，包括内燃(IC)、混动、电池电动乘用车[16]。

对于比亚迪和特斯拉的发展，他们既有共同的考察，也有不同的方面。比亚迪和特斯拉分别是当地市场新能源汽车的领导者，具有指导研发能力。尽管如此，比亚迪比特斯拉更早推出电动汽车产品，同时还开发了汽油车业务范围和更大的目标群体。此外，两家公司在中国市场的销售趋势有很大差异。2019年以来，虽然比亚迪的年销量始终保持在10万辆以上，但却呈现下滑趋势。相比之下，特斯拉的年销量却持续快速增长，尤其是上海“超级工厂”建成之后。Model 3在中国的产量增加到每周5000多辆[17]，2020年的总销量比2019年的总销量增加了近两倍，超过比亚迪成为中国纯电动市场销量第二的制造商。到2021年5月，特斯拉不到半年的销量仅与2020年的年销量35252辆有短暂差距。

在产品定位上，比亚迪进军中低端市场，定位于社会主流，电动车价格在10万到30万，补贴后最高起步价才27.95万。然而，特斯拉进入一开始是高端市场，定位社会高端消费者。随着不断发展，产品根据市场和消费群体进行分层，然后介绍给不同消费水平的客户。

5.2比亚迪的发展方向

从比亚迪和特斯拉的对比中可以明显看出，两者在发展战略和产品组合上存在很大差异。尽管特斯拉作为一家进入中国市场时间很短的外国公司，在中国市场仍有许多方面需要调整和加强，但不可否认的是，比亚迪和其他中国汽车公司将向特斯拉学习，特斯拉是电动汽车国际市场上无可争议的领导者。首先，技术发展是关键。虽然比亚迪的“分解Ramp;D”可以降低成本和速度电动汽车上市后，缺乏技术核心竞争力，容易被竞争对手模仿。此外，持续的低价并不能作为真正有益的优势，android价格竞争也可能导致利润水平持续下降的趋势。对此，比亚迪应加大技术创新的投入，保持其在电池方面的优势，例如，在从电机到电控和车辆系统的核心技术上做更多深入的研究，提高电动汽车在续航里程和充电等各方面的性能。

1. SWOT分析

6.1优势

特斯拉的优势之一是尖端的科研团队和先进的技术。特斯拉研发的创新电池技术和快速变化技术填补了动力电池的空白，为特斯拉产品的差异化奠定了坚实的基础[4]。其次，特斯拉在价值链上实现了垂直整合，这使得特斯拉对固定成本有高度的控制力，并保证产品的及时更新和迭代，让产品差异化是其核心竞争力之一的特斯拉能够始终保持对价格的控制力。此外，特斯拉在中国拥有全国范围的直销网络，超级充电站也在全国范围内布局并进一步布局，这让特斯拉有了市场拓展的硬件基础。在直销的独特模式下。特斯拉的广泛和全面的布局使其能够及时获得客户的反馈并

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[588263]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word