对贸易展与会者活动的探索性研究外文翻译资料

对贸易展与会者活动的探索性研究

Srinath Gopalakrishna 美国密苏里大学

Catherine A. Roster 美国新墨西哥州大学

Shrihari Sridhar 美国密歇根州立大学

摘要：贸易展览是 B2B 通信组合的重要组成部分，但该领域的学术研究很少。了解展会现场的与会者行为是很有必要的。本文借鉴了零售业购物者类型学的丰富文献（与贸易展相似），着手制定了一套与会者指标，展会组织者可以定期跟踪这些指标。通过对贸易展的独特参与者级别数据的聚类分析，揭示了参与者活动的五个部分，这些部分在参与者的参与度和关注点以及参展商的展位大小、展位可访问性和产品展示等维度上有所不同。还讨论了对贸易展览组织者和参展商的影响，并对未来研究的方向提出建议。希望该研究可以帮助学者更深入地了解贸易展与会者。

关键词：交易会；购物；聚类分析；分类

一、贸易展目标

工业贸易展是一个价值数十亿美元的产业。在2000年至2007年期间，典型的展览行业指标，显示出稳定的增长(展览行业研究中心，2008年)。与2005年和2006年相比，贸易展览的收入以大约5%的平均增长率增长(塔利，2007年)。一个展会的最终“成功”很大程度上在于它能够满足三个主要组成部分的目标：1.与会者；2.参展商；3.展会组织者。

在一系列行业中，近40%的首次参展者不会在第二年去同一场展会。每年都有几场商展首次亮相，但被取消或推迟的数量从1998年的98场增加到了现在的100场

行业专家一致认为，展会失败的一个关键原因是无法提供一个让与会者能够实现其目标的环境。他们认为，不同的参与者的目标差异很大(Tesar，1994)，因此，了解他们的目的和行为是成功的关键因素。

学术文献指出，与会者在参加贸易展览时有购买和不购买的目标。例如，购买维度可能包括来自当前或新供应商的订单和产品信息请求，而非购买维度可能涉及专业网络、浏览以查看新内容以及收集竞争情报。另一方面，展会现场的与会者活动通常可能符合他们的目标，但也可能部分受到参展商目标的影响。参展商经常使用醒目的标志、生动的演示、促销赠品、艺人和其他策略来与竞争对手竞争，吸引参观者到他们的展位。这些会对展会上的与会者行为产生影响。然而，先前的研究并未阐明与会者的活动如何与其目标相关联。

我们假设一个基于目标的细分策略。为此，我们在一个主要的计算机贸易展上检查了详细的参与者目标和活动的数据。我们数据的一个独特之处是，每个与会者的展位访问都是按照访问发生的顺序进行的，这使我们能够检查各个访问顺序。我们将这些信息与与会者的组织概况、展会前的产品兴趣、各个展位上展示的产品组合以及详细说明展位其他后勤方面的平面图结合起来。使用潜在类聚类方法，我们将确定:1.参观者在展位上 “购物”的方式是否不同；2.这些差异是否对参展商和展会管理有任何有意义的影响。

本文描述了一种基于我们分析的类型，即根据目标和实际行为对贸易展参与者进行细分。这种类型为贸易展的参与者提供了更丰富的视角，并对参展商和展会管理产生了影响。如果与会者可以根据他们的目标和活动进行细分，那么公司可以通过瞄准与会者细分市场来更有效地利用他们的战略，展会管理人员可能会更好地了解如何实现与会者和参展商的期望。在接下来的章节中，我们简要回顾了文献，描述了数据和发现，最后讨论了我们的发现和对未来研究的建议。

二、购物者类型

一般来说，类型是通过统计聚类来创建的，统计聚类分析了特定环境中购物者意图和活动的共同方面。类型学中出现的主题通常基于多个维度，例如在环境中花费的时间、计划内和计划外的购买、参与以及对知名品牌的偏好。

沿着这些不同的维度将购物者分类为“高”或“低”。具体而言，一个极端(休闲购物者/爱好者)是在环境中花费大量时间并进行大量购买的消费者，而另一个极端是在环境中花费较少时间并进行较少购买的消费者。这两个极端可以根据对知名品牌的偏好(LaBay和Comm，1991)、购物重要性(Karande和Ganesh，1998)和计划购买与冲动购买(Bloch等人，1994)进一步细分为不同的类别；罗伊，1994年)。

工业买家与消费者买家至少在三个方面有所不同。首先，“购物者”的本质在他们为谁购买(组织与个人)、专注程度(功利主义与享乐主义)和时间限制(高与低)方面是不同的(Moriarty和Spekman，1984)。因此，工业买方相关变量必须包括在类型学中。第二，类型学应该包括一些与与会者更喜欢参观的展位的大小和位置相关的信息。这些变量对参展商的吸引能力有影响(Gopalakrishna和Lilien，1995)。将展位大小和可及性等变量包含在类型中，可以让参展商将其展位的特征与他们希望吸引的游客群体相匹配。最后，与购物中心不同，贸易展览的参观者一般不购物。因此，感兴趣的行为结果是参与者是否是未来随访的可行线索。

在我们的类型学中，我们混合使用了与参与者的意图和行为相关的变量。我们先全面描述我们的数据以及我们如何操作每个变量。然后，我们详细说明了如何将这些变量纳入一个潜在的类聚类过程，从而产生贸易展参与者的独特聚类。

三、数据描述

我们的数据来自SIGGRAPH，这是一个为期三天的大型计算机贸易展，有超过17，000名买家参加。根据与行业专家和展会组织者的讨论，我们将展会上展出的产品分为六类:

1.商业应用软件

2.计算机和外围设备

3.视频和图像设备

4.视频和动画

5.平面设计软件

6.其他软件

在展会之前，与会者完成了一项调查，详细说明了他们的职位、在购买决策中的角色，以及对查看与上述六个类别相关的产品的兴趣(在检查表上标出)。在展会上，每位与会者都会收到一张身份证，以便在展位上“刷卡”。在记录特定展位参观的同时，刷卡还表明参观者对产品进一步感兴趣的表示。由于跟踪数据涵盖了与会者在不同展位上的所有刷卡行为，我们的分析反映了与意图相关的行为。结合意向和行为数据后，我们的分析基于281名参与者的样本，我们有完整的记录。我们现在描述我们在分析中使用的变量。

四、变量描述

1.参观的展位总数

以前的文献(例如，布洛赫等人，1994年)强调需要衡量消费者在购物中心的访问次数，因为这是一种基于活动的参与度衡量标准。虽然一些消费者可能出于功利的原因去购物中心，实际上参观了许多商店并进行购买，但也有一些购物者只寻求娱乐价值(Bloch等人，1994年；Ruiz等人，2004年)。因此，访问量是衡量功利主义购物活动的一个很好的标准。先前的研究表明，商展参观者有多重目标，但他们参与各种活动的强度也不同(张铠麟和克朗，1987年)。

我们通过前面讨论的刷卡信息来计算与会者访问的总次数。这一衡量标准最接近于试图用客观的衡量标准来记录访问者的行为。

2.议程相关性

先前关于零售购物的文献表明，购物中心已经从一个购物场所超越到一个能唤起愉快体验的地方(布洛赫等人，1994)。从购物中心获得的部分个人满意度源于新商品的发现和冲动购买——没有特定日程到达购物中心的购物者被称为“体验购物者”(Ruiz等人，2004)，通常会进行计划外购买。

在贸易展上，尚不清楚工业购物者是坚持自己的目标，还是仅仅从事体验式购物。一方面，工业采购涉及对替代供应商的认真考量，而商展由于其信息价值，是组织买方决策过程的重要因素(Gopalakrishna和Lilien，1995)。行业报告显示76%的贸易展参与者都有特定的日程(2006年森林博览会)。然而，一些与会者可能只是想浏览以赶上行业趋势，或者去展会与其他专业人士建立联系(史密斯和史密斯，1999)。此外，参展商引人注目的标识和赠品可能会吸引没有购买意图的人，他们只是浪费销售人员的时间(考克斯，2005年)。因此，议程相关性衡量与会者在展示现场的专注程度。

我们将议程相关性定义为与展前产品兴趣相关的与会者访问(刷卡)的百分比。为了操作这个变量，我们首先根据展示的产品类别对238个展位中的每一个进行编码。然后，我们将一位与会者在展会前对产品的兴趣与该与会者参观的每个展位上展示的内容进行匹配。我们对每个展位访问进行了二分法编码——如果至少有一个产品类别匹配，则访问得分为“与议程相关”；否则就是“与议程无关”。然后我们获得了每位与会者与议程相关的访问百分比；例如，如果一位与会者参观了10个展位，其中7个是议程相关，然后议程相关性0.70。

3.序列稳定性

在贸易展现场，与会者有多种选项，例如每个展位都去，或者确定感兴趣的特定展位，并在他们可能位于现场的任何地方参观。每位参观者都遵循独特的展位参观顺序。访问顺序揭示了搜索行为的稳定性——它描述了访问者是保持持续的议程焦点还是频繁切换。这可能在一定程度上是由个人和企业特定的目标决定的(Biddle，1979)。稳定性的差异也可能源于展位上选择的路径。

我们根据每位与会者独特的访问模式得出了稳定性的衡量标准。如前所述，在将每次访问分类为与议程相关(1)或不相关(0)后，我们重点关注每位与会者的访问顺序。使用序列信息，我们计算每个参与者的归一化模式稳定性度量，范围从0(低稳定性)到1(高稳定性)。

4.寻求的信息类型

贸易展的参与者来到展会寻求各种信息。过去的研究(贝洛，1992)已经得出要沿着两个维度寻找信息。第一个涉及产品信息，如特性、价格、性能和质量，通常被称为技术信息(Bello，1992；Cardozo，1983)。第二是交易信息，这通常包括了解竞争对手的产品、价格、新的供应来源，以及发展或加强现有的供应商关系。根据购买过程和组织中与会者的指定，我们认为与会者寻求的信息类型存在一定的差异性。因此，基于以前的文献，我们在我们的细分方法中包括了这个变量。

过去的研究(Bello，1992)表明，信息需求与组织角色直接相关。我们根据与会者在组织中扮演的角色来衡量他们寻求交易信息还是技术信息的倾向——管理者还是技术人员(在细分分析中采用二分法编码)。

5.参与者在购买过程中的购买角色

先前的文献强调了贸易展参与者在组织中的采购角色影响参与度(Bello，1992；Grashof，1979年)。具体来说，在组织中担任更多采购角色的与会者应该更加专注于任务。除了有机会与供应商面对面交流之外，贸易展还提供了一个收集新趋势和替代供应商信息的绝佳机会。更高级的采购角色也可以导致更多的参与，这是一种降低风险的信息收集策略(Moriarty和Spekman，1984)。商展吸引了小公司的管理者，他们通常在决策过程中有很大的发言权(Bello，1992)。然而，它们也吸引了寻求提高或保持公司知名度的买家(Hansen，1996)。重要的是要考虑到可能由个人组织角色驱动的参与者行为的差异性。

我们通过一个问题来衡量与会者在展会前调查中的购买角色，该问题要求与会者在组织的购买过程中选择三个类别之一——“无角色”、“仅推荐”或“最终发言权”。

6.产品种类偏好

参展商在贸易展上的目标通常与与会者典型购买过程的一个或多个阶段相一致。早期阶段的重点包括参展商目标，如吸引现有和潜在客户到展台，并让他们接触公司的产品(Shoham，1992)。为了实现这些目标，参展商在展台展示了各种产品。与购买过程的后期阶段相一致的目标包括让访问者真正表达对购买产品的兴趣。这些目标也很好地服务于产品多样性，因为展台销售人员可以尝试向参观者交叉销售多种产品。我们衡量产品种类偏好的标准是，游客在多大程度上寻找展示一系列特定产品的展位，而不是那些提供更广泛产品的展位。

我们首先获得了参展商在展会上展示产品的产品类别数据。一些只携带一个类别的产品(1/6 16百分比类别宽度)而其他参展商拥有所有类别的产品(6/6 100%类别宽度)。然后，我们对参展商产品展示的宽度进行了三次分割(窄、中、宽)。最后，我们使用与会者的参观信息来获得窄、中、宽产品展位中与会者参观的百分比。

7.展位无障碍偏好

先前对购物中心购物者的研究表明，视觉可达性显著影响观展路径 (Dogu和Erkip，2000)。学者发现，没有变化的长过道会使贸易展的参与者疲惫不堪(Isler，2007)，并造成拥挤感。此外，当参展商的展位有多个入口，而不是垂直于交通流的单一入口时，参展商往往会吸引更多的与会者(Isler，2007)。然而，贸易展览楼层的交通密度并不统一，拐角摊位(多个入口)的偏好可能因位置而异。因此，捕捉与会者对具有多个接入点的展位的偏好非常有用。

我们通过展台在展示区的开放面数量来定义展台的可达性。展位可以位于过道中间(一侧开放)，也可以单独(四侧开放)位于地面的单独区域。也可以是两边或三边开放的角落展位。平面图详细说明了每个摊位开放的边数。然后，我们根据开放面的数量对展厅中的每个参展商进行编码。最后，我们使用刷卡信息来计算与会者在不同访问级别的展位上的访问百分比。

8.展位大小偏好

先前的研究已经注意到，需要根据消费者对知名商品(如民族品牌)的偏好对其进行分类(Reynolds等人，2002年)。例如，直销店购物者以光顾名牌商品而闻名。同样，对于在

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