品牌资产和感知价值在B2C电子商务网站刺激购买意愿中的作用外文翻译资料

品牌资产和感知价值在B2C电子商务网站刺激购买意愿中的作用

原文作者 Mustafa Emre Civeleka, Adnan Veysel Ertemelb

单位 Istanbul Commerce University,Faculty of Business Administration

摘要：本文试图阐明B2C电子商务网站购买决策背后的基本机制。本研究的研究问题是探讨B2C电子商务环境下的品牌资产、感知价值和购买意愿之间的相互关系，具体研究这一过程中的直接和间接影响。首先，对概念模型中的假设进行检验。其次，通过事后分析，理清感知价值与品牌忠诚的中介作用。品牌资产的子维度是品牌意识、品牌联想和品牌忠诚。事后分析的结果表明，感知价值和品牌忠诚对每个变量都有部分中介作用。但本研究最显著的发现是在将所有变量纳入全球研究模型后，品牌联想与品牌忠诚、感知价值与购买意愿之间的关系消失了。这一结果尤其支持感知价值和品牌忠诚的联合中介作用。

关键词：品牌资产；感知价值；购买意愿

1.介绍

随着互联网的出现，品牌与消费者关系的性质发生了很大的变化。电子商务就是一个典型的例子，电子商务被定义为利用因特网技术与他人进行商业交易。互联网技术革新了企业对企业(B2B)和企业对消费者(B2C)交易的方式。B2C电子商务具有特殊的重要性，它通过提供更容易、更便宜和更快的方式进行交易，使世界各地的个人交易成为可能。互联网普及率逐年上升(世界银行，2018年)。因此，B2C领域有很大的商业潜力(Wagner amp; Monk, 2008)。B2C领域做生意最重要的方面是网站的表现(Jansen amp; James, 2002;Qin,2010)。此外，在评估B2C电子商务网站的表现的一个重要因素是它的能力，作为一个品牌影响和创造良好的认知给他们的目标客户(Schegg amp; Stangl, 2017)。这只能通过在网站上建立强大的品牌资产来实现。品牌战略的一个基本方面是增加产品或服务的价值。在价值增值过程中，品牌资产是品牌必须考虑的最基本的概念。一个B2C电子商务网站要想成功，就必须把品牌资产转化为销售收入。因此，客户的购买决策在这个过程中起着至关重要的作用。本文试图阐明B2C电子商务网站购买决策背后的基本机制。

2.概念背景

2.1.品牌资产

品牌资产可以定义为“品牌知识对消费者对该品牌营销反应的差异效应”。结合品牌刺激，这种效应导致了强烈的品牌偏好(Cobb-Walgren et al.， 1995)。品牌资产也可以导致消费者对品牌延伸的评价(Aaker, 1991)和价格不敏感性(Erdem et al. 2002)。对于品牌资产概念的解释，不同的学者有不同的观点。一些学者试图从财务的角度来解释，并计算出源于品牌本身的利润率(Simon amp; Sullivan, 1993)。另一方面，也有学者从顾客感知价值的角度进行研究。从这个角度来看，品牌的产品导致了消费者对品牌的偏见倾向(Biel, 1997)。Keller(2001)认为，对特定品牌的深入了解会对营销活动产生更有利的反应。随着品牌资产的增加，消费者对品牌的感知受到正面的影响，这导致消费者对品牌的偏好和购买意愿(Cobb-Walgren, Ruble amp; Donthu, 1995)。如图1所示，本文提出了一个序列研究模型，旨在检验品牌资产、感知价值和购买意愿之间的关系，以及品牌资产各子维度之间的关系。目前的文献包括许多旨在识别和验证品牌资产的子维度的研究，包括品牌联想、品牌意识、品牌忠诚、信任、社会形象、承诺(Kumar et al.， 2013;Buil et al., 2008)。本研究整合了Aaker(1991)品牌资产概念的三个子维度，即品牌意识、品牌联想和品牌忠诚。

2.1.1.品牌意识

品牌意识可以被定义为“潜在买家识别或回忆某个品牌是某个产品类别成员的能力(Aaker, 1991)。”品牌意识可以发生在不同的层次上(Tasci amp; Kozak, 2006)。一个极端是缺乏意识，消费者对品牌一无所知。当品牌意识开始形成时，品牌识别和品牌召回就会相继发生(Keller, 1993)。当消费者接触到以品牌为导向的信息时，品牌识别就发生了。品牌回忆可以定义为消费者从记忆中检索出品牌相关信息的能力。品牌意识的最终阶段，即高认知度，是指在没有他人提醒的情况下，将品牌与产品自动联系起来。品牌意识为品牌提供附加价值，从而创造熟悉度，从而获得消费者的承诺(Aaker, 1991)。

2.1.2.品牌联想

品牌联想是现有文献中品牌资产概念的重要组成部分(Keller, 1993)。品牌联想被定义为记忆中与品牌相关的任何事物(Aaker, 1991)。品牌联想可以分为三类，即:属性、利益和态度(Keller, 1993; Qu et. al.，2011)。品牌属性是构成有形产品的品牌特征。属性可以是与产品相关的，也可以是非产品相关的(如价格、包装、用户图像、图像)。利益是品牌的相关价值。福利可以是功能性的、经验性的或象征性的。品牌态度是消费者对品牌的整体评价。品牌联想影响品牌选择，并能提供竞争优势(Aaker, 1991; Keller, 1993)。

2.1.3.品牌忠诚

品牌忠诚可以被定义为一种承诺，即尽管情境影响可能会导致品牌捆绑行为，但仍会重新购买产品或服务(Oliver, 1997)。因此，它可以被看作是消费者对一个品牌的承诺程度。这种承诺可以通过对特定品牌的偏见反映出内心的态度。它也可以是外部表现的行为，如重复购买，最终导致品牌忠诚(Odin et al.， 2001)。当消费者对一个品牌非常忠诚的时候，留住他只需要更少的时间和金钱。Grover et al.(1992)指出，忠诚的顾客对品牌刺激的反应比非忠诚的顾客更积极。因此，品牌忠诚是品牌资产的一个重要方面，它使品牌能够削减营销成本。

2.2.感知价值

感知价值是基于公平理论的。根据公平理论，消费者所得到的东西与他们牺牲的东西之间的净差(以金钱、时间消耗、消费者压力的形式)是消费者评价公平或应得(利益)的基础(Oliver et al.，1988;Bolton amp; Lemon, 1999)。因此，结果会与牺牲和获得的奖励相比较。因此，感知价值可以被定义为对品牌及其产品相关的风险和回报的整体评估。这一理论在电子商务环境中尤为重要，在电子商务环境中，品牌与消费者建立永久关系至关重要。消费者通常通过比较替代产品来衡量品牌产出的比率。由于激烈的在线竞争和相对容易的即时比较，客户价值在保持客户忠诚度方面变得更加重要(Yang amp; Peterson, 2004)。

2.3.购买意愿

根据计划行为理论(Ajzen, 1991)，行为意向是行为最具影响力的预测因子。此外，效用理论指出，消费者愿意在购买决策中达到效用最大化(Henderson amp; Quandt, 1958)。学者们用购买意愿来代表实际行为(Lin, 2006)。因此，在本研究中，我们使用购买意愿作为预测实际行为的前因变量。先前的研究也表明感知价值对购买意愿有正向影响(Dodds et al.， 1991;Monroe,1990)。因此，购买意愿被用作预测实际行为的前因变量。

3.研究模型与假设检验

3.1.品牌意识与品牌联想的关系研究

品牌意识淡薄导致品牌资产缩水。因此，品牌意识先于其他品牌资产的构建。其中，Villarejo et al.(2005)认为品牌意识的提高会产生更好的品牌联想。因此，根据现有文献，我们假设:

H1:品牌意识对品牌联想有积极的影响。

3.2.品牌联想与品牌忠诚的关系研究

之前的一些研究揭示了品牌联想和品牌忠诚之间的关系。Park et al.(1994)认为品牌联想对品牌忠诚有很强的正向影响。这意味着，如果品牌联想是积极的，消费者就会变得更加忠诚。其他一些研究发现，积极的联想会导致对各种营销计划的积极反应(Park et al.，2000;Park et al.，1994年)最终帮助形成一个忠诚的客户基础(Gladden amp; Funk, 2004)。因此，根据现有文献，我们假设:

H2:品牌联想对品牌忠诚有正向影响。

3.3.品牌联想与感知价值的关系研究

品牌联想代表了顾客对品牌所能提供的东西的看法。包含了消费者对品牌的态度和整体评价。之前的研究表明，积极的品牌联想会导致更好的品牌感知价值(Brown amp; Dacin, 1997;Shapiro,1983)。因此，根据现有文献，我们假设:

H3:品牌联想对感知价值有正向影响。

3.4.感知价值与品牌忠诚的关系研究

以往的研究指出，顾客感知价值是顾客忠诚的主要先例。在电子商务环境下，高感知价值是顾客光顾的主要因素(Chen amp; Dubinsky, 2003;Parasuraman amp; Grewal, 2000)。Yang and Peterson(2004)证实顾客价值对顾客忠诚有正向影响。因此，根据现有文献，我们假设:

H4:感知价值对品牌忠诚有正向影响。

3.5.感知价值与购买意愿的关系

正如许多学者所证明的那样，感知价值的增加通过消除寻找替代产品的需要，导致在电子商务中购买的意愿(Wang，2008;Kim amp; Gupta, 2009年;, Dodds et.al1991;Parasuraman amp; Grewal, 2000)。因此，根据现有文献，我们假设:

H5:感知价值对购买意愿有正向影响。

3.6.品牌忠诚与购买意愿的关系研究

之前的研究发现，电子商务网站的忠诚度会影响购买意愿，这意味着忠诚度是在线购买意愿的预测指标(Kamariah amp; Salwani, 2005;Wang et al，2006)。可以说，对一个电子商务网站有忠诚度的客户，也极有可能会有在该网站上进行购买的强烈行为意向。因此，根据现有文献，我们假设:

H6:品牌忠诚对购买意愿有正向影响。

如图1所示的概念研究模型旨在探究品牌资产、感知价值和购买意愿之间的关系。

图 1：概念研究模型

4.研究方法

本研究是一项定量的横截面研究。李克特五分序量表;调查中使用了从非常不同意到非常同意的范围。首先，确定量表的信度和效度。随后，采用结构方程建模方法对假设进行检验。这种方法考虑了测量误差(Byrne, 2010)。因此优于多元回归分析。使用AMOS和SPSS统计程序进行分析。此外，作为事后分析，中介分析是根据Baron和Kenny方法进行的(Baron amp; Kenny, 1986)。

4.1.措施和抽样

从先前的研究中采用的量表被用来测量维度。我们使用Han et al.(2015)在之前的研究中使用的量表来衡量品牌意识(4个项目)。同样，Jiang et al.(2015)使用量表测量顾客忠诚度(6个项目)和感知价值(5个项目)。最后使用Chen和Teng(2013)的量表来衡量购买意愿(3个项目)。采用便利抽样法、自愿回答法和面对面法，在土耳其各地著名城市(Ankara，İstanbul, Bursa， İzmir, Antalya, Adana, Gaziantep, Samsun)共发放500余份问卷，其中有效问卷464份。其中男性240人，女性224人。研究人口涵盖了居住在土耳其的电子商务网站用户。

4.2.建构效度与信度

对数据净化处理后剩下的20个条目进行验证性因子分析。这种分析是为了确定结构的收敛效度(Anderson amp; Gerbing, 1988)。chi;2/DF =1.654, CFI=0.945, IFI=0.946, RMSEA=0.053。chi;2为似然比卡方检验。分析表明，获得的模型与初始模型是一致的。chi;2/DF比值低于阈值3 (Bagozzi amp; Yi, 1990)。此外，其他拟合指数超过了推荐的阈值。