从目的论视角看英语广告中双关语的翻译开题报告

（一）本课题的意义

随着全球经济一体化的快速发展，中国经济在改革开放的背景下与国际经济接轨。为了探索中国产品开拓国际市场、在国际竞争中取胜的途径，广告作为拓展商品市场的一种手段，必须树立良好的形象，以吸引顾客的注意，激发顾客的购买欲望。英语广告翻译对跨文化交际的重要性越来越受到我们的关注，只有成功的广告翻译才能帮助企业进军国际市场，赢得大众的支持。

众所周知，广告的目的是推销产品，从而激发消费者的购买欲望。因此，译者有责任在翻译的再创造过程中发挥主观能动性，创造合适的广告语翻译文本，力求达到推销产品、吸引消费者的最佳效果。此外，广告语言的目的和功能也决定了广告翻译应实施以客户为中心的目的语策略，以迎合他们的喜好，从而说服他们购买产品或服务。而双关语在广告中的运用已成为成功实现产品促销目的一种非常有效的方法。

英语广告中的双关语可以达到幽默、讽刺、生动表达人物情感的效果，可以增加语言的美感，提高可读性，从而吸引读者的兴趣。由于双关语在包括英语广告在内的广告中的使用频率越来越高，国与国之间的文化和商业交流也越来越频繁，翻译的重担又落在了译者的肩上。然而，由于双关语的构成是固定在特定的语言环境中的，并且具有很强的文化特色，因此双关语的翻译一直是一个学术难题。由于不同的社会条件、文化、法律法规、宗教信仰、风俗习惯和教育程度的不同，有时很难甚至不可能真实地再现源广告的新颖性和美感。但是没有绝对不可译的源文本，双关语的翻译在一定程度上是可能的。

（二）国内外研究概况

1.国外研究现状

这一部分主要是比利时著名的翻译家德拉巴斯蒂塔的翻译理论，因为他是第一个开创双关语翻译系统研究的学者。德拉巴斯蒂塔是第一位对双关语翻译进行系统、全面研究的学者，他在双关语翻译领域形成了自己的翻译理论。虽然其他学者认为双关语是不可译的，但他认为双关语翻译会暴露译者的态度和观点，这也是为什么双关语翻译值得研究的原因。德拉巴斯蒂塔对双关语的翻译问题持积极的观点，他也认为通过语际过程来翻译双关语是完全可能的。

德拉巴斯蒂塔编辑了两本关于双关语翻译的著作，这些著作在双关语翻译研究中起着重要的作用。他将双关语分为四大类：同音异义词、同音异形词、同形异义词和异音异形词。后来，他将每一类双关语分为垂直双关语和水平双关语。前者意味着两种不同的意义同时出现，而后者意味着两种不同的意义分别出现。显然，德拉巴斯蒂塔的双关语翻译理论促进了双关语的翻译，有助于我们探讨某一译者或某一文化的翻译观和文学观。事实上，德拉巴斯蒂塔关于双关语的分类并没有很强的语言特殊性，这意味着他的理论不仅适用于英语和欧洲语言之间的翻译，而且也适用于英语和汉语之间的翻译。

此外，英国著名翻译学者纽马克（2001）对于双关语的翻译问题提出了自己的看法：在不同类型文本的双关语的翻译中，有两个明显的困难之处。在非文学文本中，大多数情况下，应该为目的语读者保留尽可能多的信息。因此，双关语的歧义和双重意义应该得到保留，而与双关语相关的内容在双关语的翻译过程中往往会丢失。为了弥补双关语的损失，译者应该努力运用一些技巧，如使用另一个双关语或其他修辞手法，增加脚注等。对于文学作品来说，源语文本可能只有一种意义。因此，译者首先需要重建一个在译语文本中包含相同双重意义的词或短语。如果译者在源文本中找不到对应，他们应该利用自己的主观能动性创造一个新的双关语，这种双关语可以对译语读者产生与源语双关语读者相同的效果。

2.国内研究现状

近年来对广告双关语的研究很大一部分是基于双关的翻译技巧与策略，据粗略统计，从 2000年至2019年 ，国内研究广告双关语翻译的期刊及学位论文大约共计70余篇，其中近3成文献是研究翻译策略与技巧的，这些文章中有研究双关语翻译技巧上的方法的，如 《双关语在英语广告中的应用及翻译策略分析》（韩敏2015）、《英语广告中双关语的运用技巧及翻译》（李丹 2014）等。另外还有运用各种理论来指导广告双关语翻译实践的，如《从关联理论视角探讨英语广告双关语翻译》（陈浩 2012）、《从概念整合角度看英语广告中双关语的语用功能及翻译策略》（赵舒怡2015）等。

清华大学教授、博士生导师崔刚（1993）在《广告英语》一书中提到了“对等”一词，“对等”是指在特定的情况下，用相同的词干发音和不同的意思，构成一些具有双重含义的短语和句子。对等词使用不同的意义、相同的发音、不同的形式构成暗语，这就意味着同形双关的翻译，由于语际转换只能在语义结构层次上进行对应，导致对等词意义的丧失。孟琳和詹晶辉（2001）对翻译与对等之间的关系进行了深入的探讨。他们承认广告中双关语的翻译是有一定难度的，因为译者在翻译过程中既要保留双关语的双重意义，又要保持原广告的风格。因此，他们提出了一些英语广告中双关语的翻译方法：1.匹配翻译：在理想情况下，当目标语言存在完美匹配时；2.当不可能进行匹配翻译而必须传达两个意义时，因此需要分别表达两个层面的意义；3.在已有类似表达的公认翻译的情况下，使用公认的翻译；4.为了关注意义，当源文本中有一个以上的双关语而又缺乏相应的方法来保留原文时，就不得不牺牲表层意义或某些语言特征。但是张南峰（2003）认为，如果我们从保持双关语的结构和字面意义来判断一个真正的翻译，那么双关语的可译性就会很低；但是如果我们认为双关语不能翻译成同一个双关语，那么双关语的可译性就会很高。如果我们考虑最重要的是保持原来的修辞效果和结构，而不是原来的双关语的双重含义，也就是说，我们不一定需要在完全对等的地方构造双关语，即我们可以改变语境，在一定程度上将双关语包含在翻译文本中，那么我们就可以找到多重解决方案。陈谊（2010）在目的论的基础上讨论了广告中双关语的翻译问题。陈谊认为，广告中的双关语翻译必须考虑目的语读者的需求和目的语的广告效果，充分发挥译者的主观能动性和创造性，使原文与目的语相适应，从而实现双关语在广告中的说服作用。

（三）应用前景

本研究主要是对广告双关语翻译存在的障碍和问题提出具体翻译策略，能够应用于具体的广告翻译实践中，可以对解读广告语的特殊效果提供一定的参考，最终达到广告源文本所要实现的效果。