全文总字数：9450字

1. 研究目的与意义（文献综述）

一、研究背景

目前网络直播的使用人数在增多。根据中国互联网发展统计报告，截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，网络直播的用户规模达到4.33亿，约占总体网民的51.1%，较2018年下半年增长9.2%。（这里的网络直播主要包括体育直播、真人秀直播、游戏直播和演唱会直播）。根据中国产业信息网调查报告，移动直播的市场规模超4亿[1]，5g的逐渐普及将推动直播行业的进一步发展。而网购的规模则达6.37亿，占整体网民的74.8%，近4年来呈现逐渐上涨趋势。以直播带货为代表的新模式蓬勃发展，成为网络消费增长亮点。营销方式创新发展，电商与短视频、直播等开展了深度融合。如淘宝直播、京东直播、拼多多联合快手的直播、以及专为女性打造的服装直播的蘑菇街app等。

直播，也称为实时流媒体，作为一种新渠道，正在重新定义品牌营销。“电商 直播”已经成了标配，网络直播创造了巨大的收益。比如现在的双十一等购物节，网红主播李佳琦在2019年双十一成交额超10亿元，薇娅更是达到超27亿元的成交额；更有阿里巴巴旗下的蚊子会mcn机构，专业做淘宝主播的孵化，展示了强大的卖货能力；可观的红利也让更多的传统意义上的明星加入到网红直播的队伍，比如曾经作为著名节目主持人的李湘，在社交媒体微博上的头衔改名为“主播李湘”，并开设了属于自己的淘宝直播间；品牌主们也纷纷涉入直播领域，例如花西子和完美日记等国产彩妆品牌，再例如传统线下的肯德基等快餐品牌开始寻找头部主播带货，2019年双十一期间宝洁公司新品东方季道更是将营销主战场转向淘宝直播，在28天开展30场直播，实现了16万粉丝的增长。

网络直播为提供无限的场景创造了条件，它不在仅仅受限于场地和距离，只要人们有一部可上网的手机，就可以实时在线。例如2020年2月14日的小米10发布会，联合小米直播、小米网、小米微博等官方平台，以及京东、淘宝等电商平台、还有虎牙、斗鱼等网络直播平台，ceo雷军以十分接地气的方式与大家介绍产品，并实时发布话题，弹幕互动提问，现场在线人数达到超400万人。弹幕气氛热烈，给用户带来了实时在场体验。

2. 研究的基本内容与方案

（一）研究内容

以“网红 电商 直播”这营销模式为范畴，研究直播营销已有因素对消费者购买决策的影响，将消费者的购买决策用可测量的变量（如态度偏好、记忆）来衡量，采取验证性的因子研究法。首先了解直播营销在国内外的发展现状以及已有相关实证研究现状，提出影响购买决策的针对性假设，收集数据做因子分析看假设是否成立，再结合文献和提取的理论对最终的因子进行确认，得出消费者决策的影响因素。内容框架如下：

第一章 绪论

一、研究背景

3. 研究计划与安排

3月10日前,文献细读,收集整理,完善文献综述；

3月15日前完成预调查；

3月20日前正式问卷发放；

4. 参考文献（12篇以上）

[1]盛来运.中国产业信息网.互联网[eb/ol]. https://www.chyxx.com/industry/201912/820010.html

[2]程明,杨娟.实时在场、深度卷入、构建认同——论网络直播中的直播营销[j].广告大观(理论版),2017(03):42-47.

[3]雨果网.亚马逊[eb/ol] https://www.cifnews.com/article/42972