社会化媒体用户分享动机研究开题报告-开题报告网

1. 研究目的与意义（文献综述）

1、研究目的

随着互联网的发展网民规模的壮大，网民的年龄层次也更加丰富多元化。各类社会化媒体层出不穷，用户再也不是单一的个体，往往是同时拥有多种社会化媒体账号。

人们倾向对不同的社会化媒体平台进行定位和分类，并在上面接触和分享不同的信息。

本次研究旨在了解用户在不同社会化媒体上的分享内容和分享动机的差异，揭示这些分享内容与分享动机以及平台本身定位之间的关联和规律。并提出如何维持或增强用户在某一平台上持续分享信息给他人的意愿。

2、研究意义

本研究结果将有利于企业和媒体、个人深入了解用户的分享动机，进而便于针对不同的平台和不同的用户分享动机制定精准、合理的信息传播策略及内容发布方式，也为新时代的互联网工作者们铸造一个供更多合作伙伴共同创造、供用户自由选择的平台提供参考和建议。

3、国内外研究现状分析

（1）信息分享行为的形成及意义，分享动机的起源

世界正在进入一个分享的世界，人人都在享受分享所带来的“红利”。这得益于互联网技术革命带来的“天时、地利和人和”。全球受教育人口累计起来的每年超过一万亿小时的自由时间（即认知盈余），以及公共媒介的发明和扩散，使得以前被排除在外的普通市民能够利用自由时间从事自己喜欢或关心的活动。之前人们把太多时间浪费在看电视上，现在人们可以通过互联网在消费同时进一步进行创造和分享。原本只能在单向公共媒体（如电影和书籍）和双向个人媒体（如电话）间进行的选择，如今扩展出了第三个选项：从个人到公众的可延展的双向媒体操作。即信息分享的产生。

信息分享是有个人意识、自然发生、高度社会化和愉快的信息行为，具有“维系成员的高度互动关系（Talja Hansen, 2006）”、“有助团体合作工作进行(Talja, 2002)”、“将不完整的信息趋向完整（Sonnenwald, 2006）”、“保存重要的信息(O’Day Jeffries, 1993)”、“产生新想法(黄浩杰, 2002)”等方面的价值。对于微博、微信、豆瓣、知乎、百度百科等依靠人们线上聚合而形成的虚拟社群来说，信息分享的重要意义之一就是建立良好的互动关系，使其成员在信息分享中逐渐形成对社群的忠诚度和信任感，促进信息分享行为的持续发生，维系虚拟社群的长久运转。

（2）广义的病毒营销传播用户分享机制及诱因

病毒营销作用于个体的再传播行为需要关注信息层面以及人际层面的互动需求。通过植入符号引发关注点以及情感连带，同时给予个体强大的情感能量以激起信息层面互动；结合个体参与社会分享的需求设置动机以引起人际层面的互动。

一系列知识分享的影响因素，例如自我效能、帮助他人获得的愉悦、获得组织的奖励、树立的形象、互惠等因素在实证中获得了支持。网民从自我角度出发，为了实现自我、表达自我等目的而进行网络分享，构成了出于自我表达动机的网络分享形式。为了帮助他人而进行的不求外在物质回报的网络分享，则构成了出于利他主义动机的网络分享。网络分享行为的其他动机还包括纯粹利己心理动机和跟风好奇的心理动机。

（3）单个社会化媒体平台的用户使用及分享动机研究

在微博转发各类信息，在微信朋友圈“直播”生活，在豆瓣分享关于读书与电影的感悟，在知乎、果壳或百度知道提出困惑、提供答案、分享见解，在百度百科或维基百科贡献知识。用户开始趋向于使用多种社会化媒体平台，六个主要使用动机分别是人际交往、方便易用、社会支持、信息获取或分享、消遣娱乐、自我呈现。

人际信任会直接或间接地通过分享动机影响用户的分享行为。基于熟人社交的社交软件微信，其用户的不同的人格特质会对分享动机产生显著影响。依赖性、普遍化趋势、便捷生活3个方面是影响微信用户信息分享行为的重要因素。用户分享动机主要包括社会交往动机、寻求社会地位动机、获取经济利益动机、利他主义动机以及娱乐消遣动机五个方面，其中社会交往动机对微信用户的分享行为具有更加显著的影响。信息需求这一动机因素对微信用户内容分享行为的影响不显著；其余的自我认同需求、娱乐需求、利他需求、利益需求都对微信用户参与公众平台内容分享的行为有显著的正向影响。此外，媒介丰富度对于信息需求、自我认同需求、利他需求和娱乐需求的满足度都有正向的影响作用，进而影响用户的微信公众平台内容分享意愿。

而沟通联系、简单易用、信息获取或分享、消遣娱乐是影响用户使用SNS社交网络强度的主要动机，沟通联系、信息获取或分享是影响社交网络用户好友数量的主要动机。

弹幕网站通常通过点对点的人际传播，基于使用其区别于其他视频网站的弹幕功能,在受众内形成强烈的身份认同感,同时获得更多的观影乐趣以及增加用户粘性。以bilibili核心用户二次元群体为例的小众向在面临三次元的压力时做出了不同的选择，并以一种特有的方式适应现实要求，而这种适应方式又构成了“御宅族”重新进入社会并产生了分享行为的的特殊的再社会化方式。

网络问答社区作为虚拟社区的一种，其发展则大大促进了知识分享。用户分享动机则主要表现于有形回报、利他愉悦，和自我学习的等方面。

（4）现有研究存在的不足：

①不同学者的研究从不同角度探讨影响虚拟社群信息分享的因素，看似略显琐碎，缺乏综合性的梳理和归纳。

②易忽略了平台性质与用户性质对分享动机的影响，或是只着眼于某一特定平台或某一类特定用户，没有考虑到用户的重叠性，同一用户可能是多个平台的使用者，会使用不同的平台传播和分享不同的信息。

③大都论述的是广义的信息分享，并没有将其分为信息的创造和信息的转发，即原创信息的分享及个体的再传播意愿。以及教育水平对用户分享行为及分享内容品质的影响。

④现有的研究成果也鲜有涉及如何确切地增强用户的分享意愿，刺激用户进行分享行为，即病毒传播的实际应用方式。