网络视频用户对微电影广告的认可度研究开题报告

1. 研究目的与意义（文献综述）

近年来,随着互联网技术和社会文化生态多元化的发展，网络广告正走上时代的舞台，网络广告内容多样、形式日新月异，逐渐从传统广告中脱颖而出。[1]与此同时，社会进入后工业化时代后，对于每一个个体而言，掌握了更多的交流和沟通的外部渠道，也就占据了更多的社会化和社交化的入口，人的生产生活被解构，时间被碎片化分解，人们越来越倾向于在碎片化时间接受信息。在这种状态下，短小精悍、剧情完整、故事性强、适合在新媒体平台和移动状态下播放的微电影广告作品层出不穷，成为网络广告中最有代表性的广告形式，作为一种新兴的营销形式，微电影广告受到越来越多广告主的关注。

对于微电影广告的概念，[2]目前尚无权威组织对微电影这一概念下定义，它从植入式广告蜕变而来，借助网络媒体的平台悄然兴起，在分享型社交媒体的推动下更如雨后春笋，欣欣向荣。无论运用何种技术、诉求何种创意，微电影广告具有两个共同的特征：一是时间短，较之电影，微电影最长一般不会超过30分钟，最短甚至只有30秒。微电影广告具有完整的故事性和吸引力，支持多种视频播放媒体，如电视、网络（包括移动终端）、户外、楼宇、公交等，但目前为止，微电影广告主要是通过网络媒体（包括移动终端）进行传播，因此网络视频用户是微电影广告最大的目标受众群。根据[3]《2016-2021年中国网络视频行业商业模式典型案例与创新策略分析报告》发布的统计数据，截至2015年12月，中国网络视频用户规模达5.04亿，较2014年底增加7093万，网络视频用户使用率为73.2%，较2014年底增加了6.5个百分点。其中，手机视频用户规模为4.05亿，与2014年底相比增长了9228万，增长率为29.5%。手机网络视频使用率为65.4%，相比2014年底增长9.2个百分点。

面对日益增长、数量庞大的网络视频用户，企业力求通过微电影广告，扩大品牌或产品的信息传播，[4]但由于网络的开放性，使得任何人都能参与到微电影广告制作中，这就使得微电影广告的质量良莠不齐，存在着大量的无电影特征，只有广告堆砌的微电影但由于一些创作者本身经验不足，缺乏对微电影广告艺术的洞察，广告创意要素简单乏味，甚至有些创作者盲目追求微电影广告的传播效果，不惜采用庸俗娱乐的方式，使得用户在观看微电影广告时产生厌恶情绪，损害了品牌形象。因此，了解网络视频用户对微电影广告这一营销形式接受和认可度，制作出符合网络视频用户要求的微电影广告，对品牌发展起着至关重要的作用。

2. 研究的基本内容与方案

在笔者开展此研究之前，通过大量阅读相关参考文献，结合微电影广告的业内发展现状，找到研究的突破点，从网络视频用户对微电影广告这一新兴的营销形式的态度出发，研究何种形式和类别的微电影广告更受网络视频用户的接受和认可、微电影广告采用何种创意要素更能获得网络视频用户的认可等。对以上问题进行假设，根据上述假设设计调查问卷，抽取合适样本，收集并分析调查结果，得出针对上述问题的结论，并通过分析调查结果，总结出强化网络视频用户对微电影广告的认可度的对策建议。

一、研究的基本内容

中文摘要

3. 研究计划与安排

一、观看典型微电影广告、阅读相关文献资料：2016年2月中旬——2月底

二、进行文献综述及外文翻译工作：2016年2月29日——3月2日

三、撰写毕业论文开题报告：2016年3月3日——3月6日

4. 参考文献（12篇以上）

[1][法]热拉尔·热奈特，叙事话语、新叙事话语[m]．王文融译，北京：中国社会科学出版社，2010．

[2]huwenpeng：micro-filmadvertisinggettingpopular[eb/ol]．[2012-01-11]

http://en.ce.cn/insight/201201/11/t20120111_22991381.shtml.