从“双十一”的巨额热卖看营销传播的魅力。开题报告

1. 研究目的与意义（文献综述）

营销传播在阿里巴巴的经营中具有非常重要的作用，从“双十一”的巨额热卖，我们可以看出，营销水平的高下直接决定着营销结果。基于淘宝网和天猫的特点，精研购买者消费行为的变化，多样化的促销途径和品牌优势，为“双十一”产品营销打开了多种思路，由此也可以看出营销传播的魅力巨大。为此，本文旨在分析营销传播的成功案例，希望更多的企业可以借鉴“双十一”的经验，在营销活动设计上，精心谋划优化传播配置，提升品牌竞争力。

综合当前研究现状来看，国内外专家学者们出于自身的理论兴趣和对营销传播的关注，从思维差异、原因分析等不同角度进行研究，从定义梳理、现状分析、前景展望等方面，研究结果涉及效果差异、观点阐述、营销战略选择和执行计划等内容。例如：johnelikeith指出：电子商务网站的节庆营销开展的越来越好，目前，淘宝的传播方式覆盖到了终端传播，使营销传播内容可以在互联网上传递到全世界，同时，又通过网民所发布的内容以及互动，进一步放大其营销价值，形成了广泛的口碑传播。

成杰指出:淘宝网在双11期间，掘金互联网营销，形成pc端和移动端的互补，依托大规模的促销活动，使得淘宝上积累了一定的客户人群，其营销传播的成效越来越明显。顾舒贝认为:如今，电商平台的传播手段的日益多样，“双十一”活动的营销传播，创新了客户管理模式，其核心是通过产品流通，实现路人、客户乃至伙伴关系的递进式发展，其成功的营销手段掀起了商品抢购热潮。

2. 研究的基本内容与方案

（一）基本内容：

本文针对目前国内外的营销传播研究现状，首先对营销传播理论进行综述，其后在对电子商务平台的营销传播概念、特征及内涵的理论综述基础之上，采用文献研究法、案例分析法、定性分析法，以电子商务平台阿里巴巴集团旗下淘宝网“双十一”的巨额热卖案例分析为切入点，结合管理学、营销学、广告学等相关理论，对电子商务平台营销传播模式进行初步的探讨，进而从双十一巨额热卖案例简介、双十一营销传播的量化指标、双十一营销传播的效果等三个方面，进行双十一营销传播案例分析，在此基础上，论述阿里集团双十一营销传播策略，肯定其在预热宣传的商品预售、形式多样的互动活动、活动后期的持续推广等方面所做出的成绩，紧接着，归纳总结出双十一营销传播的魅力，具体分析双十一狂欢购物节强力的宣传冲击、持续的传播效果以及广泛的受众覆盖，最后一个章节结语着力分析双十一给其他电商平台的借鉴和启示，希望更多的企业可以合理利用营销传播渠道，来实现巨额热卖。

3. 研究计划与安排

2016年1月10日-2016年1月15日，开始选题，确定选题和指导老师；

2016年1月16日-2016年3月6日，开题报告撰写，修改，提交开题报告；

2016年3月7日-2016年3月13日，开题分小组答辩，打印，提交。

4. 参考文献（12篇以上）

[1]成杰.淘宝““双十一”狂欢节”营销研究[d].辽宁大学，2012(11):28-31.

[2]顾舒贝.电视淘宝“魔键秒杀”版块改版运营策划[d].浙江大学，20152010(12):339-357.

[3]王倩.淘宝村的演变路径及其动力机制:多案例研究[d].南京大学，2015(8):163-175.