2017年度周黑鸭品牌营销策划案开题报告

全文总字数：1210字

1. 研究目的与意义

本策划案试着通过分析周黑鸭品牌的市场环境与目标消费群感知，给出符合周黑鸭品牌现阶段状况的在各大城市的营销推广方案。中国本土食品企业需要积极研究消费者心理及行为特点，探究中国消费者心目中的食品品牌形象对他们的消费行为的影响，具有较强的现实意义和具体操作价值。

2. 国内外研究现状分析

①关于中国休闲食品产业的发展现状：随着我国旅游行业的兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。休闲食品消费长速度很快，汉鼎咨询统计显示，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在中国食品市场的地位日益重要。②关于国内休闲食品市场的问题：休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多。目前，市场上大行其道的休闲食品共有以下几大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、食糖类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。但中国休闲食品产量与国外发达国家相比相距甚远，尤其同世界休闲食品消费大国美国相比，中美两国人均消费差距约为150倍。另一方面，中国因几大休闲食品生产厂家都集中开发谷物膨化产品，使得产品品种单一，竞争较为激烈；由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国际上同类产品风味相媲美；国内除几大合资企业外，许多国营中、小型厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足、食品机械落后，使许多适龄产品的开发尚处空白。③关于休闲食品市场营销策略：实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来，通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路。.市场定位策略，不仅瞄准低端定位，也可以将目标投向中高端。加强对外交流，向外资企业学习，学习他们的经营模式。总之，休闲食品企业应抓住这一战略机遇期，充分利用自身的资源优势，扬长避短，适时采用差异化战略，通过新品开发、品牌建设和渠道延伸等多方面的创新与拓展，使企业步入快速、健康、可持续的发展轨道。具体参见本文的文献综述部分。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：

一、周黑鸭市场背景分析（包括品类市场分析、产品分析、消费者分析、竞争对手分析、现有广告及营销策略分析等）

二、周黑鸭品牌营销方案（包括营销目标、产品定位、诉求方式和手段、广告创意和表现、活动营销的安排、媒介策略等）

4. 研究创新点

在产品定位上，结合产品自身特点，制定独特的定位策略。针对目标消费者青春时尚、注重生活品质又经常加班的上班族与充满活力、敢于尝试新事物，或者热爱传统文化的年轻人制定特色的营销方案。在媒介策略制定上，以传统媒体为辅、新媒体为主，利用新媒体平台进行事件营销。