乡村的味道：淘宝“村红”直播的受众研究开题报告

全文总字数：3086字

1. 研究目的与意义

研究内容:随着城市化进程的推进，来自乡村的农家原生态土味显得愈发珍贵。近期，农村淘宝村红登上淘宝直播首页，以视频直播的方式实时展现原汁原味的农家土货采集过程。在村红直播中，网友跟随镜头就可以身临其境领略当地风土人情，还能边看边下单购买，让城市消费者买到真正农家土货。本研究着重从传播学原理探究参与村红直播的受众心理和消费行为，帮助城市消费者买到优质农家土货，借助直播环节帮助农产品增值，让农民有效地网销农产品。

研究目的：网络直播现象愈发火热，而淘宝村红直播作为一种全新的营销模式，在现如今乡村渐趋消失，城市消费者怀念乡村野味的社会背景下有其广阔的发展空间。本研究旨在对这种新的传播模式下的受众进行研究，帮助村红有效将农产品销售出去。

研究意义：我们生活在互联网 的大时代，网络直播与传统农业的相遇，古老的农耕生活将被重新构建，电子商务和网络直播为农业产品进城搭建了便捷的桥梁。近几年，迅猛发展的农村电商模式势不可挡的在我国掀起新一轮农业经营方式的变革，通过互联网平台实现农民与消费者的直接沟通，省掉中间环节，为农民增加了收入的同时，把农产品的信息广泛传播，拓宽销售渠道，极大促进农产品流通。对淘宝村红直播现象，目前探讨的成果并不是很多，仅有的研究也是流于表面，不够深入、系统。因而本研究具有重要的理论和现实意义。

2. 国内外研究现状分析

国外研究：

对于受众研究:

1.卡兹在其著作《个人对大众传播的使用》中，将媒介接触行为概括一个因果连锁过程：社会因素 心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足，提出了使用与满足过程的基本模式。2.麦奎尔将受众分析划分为三大传统，分别冠以结构性、行为性和社会文化性受众研究之名。他在《受众分析》一书中指出，网络互动技术强化了受众介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力，为受众提供了更大范围内参与传播和进行交互的可能性。受众不只是技术的产物，也是社会生活的产物。3.美国信息理论家马丁*费什宾提出期望价值理论，该理论指出：一种态度是由一组信念和评价组成的，人们据此将自己在这个世界上定位，人们的媒介使用行为是由人们对媒介所带来的利益的认识与这些利益对个体受众成员所具有的不同价值两者共同决定的。4.卡茨、格里维奇和赫斯将人的需求分为认识的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒解压力的需要；5.罗杰斯在《大众传播与国家发展》一书中强调了大众传播在现代化进程中的重大作用，认为社会变革的过程是创新与发明的传播推广过程，同过媒介普及以及人际传播相结合，使人们接受新事物、新观点、新技术、新思想互联网的出现，则为使用与满足研究带来了新的生机。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：

一、村红直播兴起背景和发展情况

二、基于使用与满足理论的淘宝村红直播受众分析

4. 研究创新点

研究特色：研究过程中将会有大量的有效问卷数据支撑研究。我们将会发放和收回大量有效问卷，并保证问卷质量和答卷质量。精确具体的访谈，找到具体的村红直播负责人，如实记录直播营销全过程。这是本研究特色。

研究创新：涉及村红直播选题的前人研究较少，且权威不多，本研究力图不拘泥于前人成果，因而具有一定创新和现实意义。