商业广告与舆论传播：商业广告舆论的导向控制研究开题报告

全文总字数：2502字

1. 研究目的与意义

目的：本研究力图清晰揭示和界定商业广告传播中的舆论导向问题，研判商业广告舆论导向与价值导向之间的内在勾连，分析舆论导向中负面价值导向的具体特征以及内在生成逻辑，完善和推进广告舆论的理论研究，进而为特定主体提供切实可行的策略建议。

意义：与商业广告传播中舆论导向问题的相关研究成果不多，仅有的研究成果在系统性、理论性上都不是很强，因而本研究具有理论探索的价值和意义。当然，本研究提出的处置建议，对包括政府部门在内的各类特定主体而言，也具有一定的实践指导意义。

2. 国内外研究现状分析

随着媒介环境的巨大变化，传统的广告营销方式很难再吸引消费者，也逐渐无法有效地宣传产品、完成强效说服。正当广告主倍感压力时，广告舆论化的新形式悄然出现，引起了广泛而深远的社会影响。但目前国内外关于广告舆论的研究都未形成完整体系，相关研究也零散地存在于广告学、传播学、舆论学等领域之中，滞后的理论研究已经无法适应势如破竹的现实发展。所以，当下对广告舆论的研究具有迫切的现实意义及指导作用。

国外研究状况：

1、针对何为广告舆论，马歇尔麦克卢汉等人倾向将广告和舆论分开讨论，只会在研究广告与社会运动或其他广告相关课题时才会直接或间接论及广告与舆论的关系；沃尔特李普曼把广告舆论当做舆论的一种表现形态或社会结构转型时期的舆论表象来看待。相对来说，国外针对广告舆论概念本身而展开的研究较少。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：

一、梳理各学科与广告舆论相关的理论研究内容，辨析商业广告传播、广告舆论、社会舆论、舆论导向等概念，分析商业广告舆论化现象并总结其表现特征；

二、从不同主体出发，对商业广告舆论化现象产生的原因进行分析；

4. 研究创新点

研究特色：本文将量化与质化相结合，以广告实务中的大量案例作为支撑分析研究，辅以经典的传播学、舆论学相关理论，解释需要加以探析的问题。理论结合实际，是本次研究的特色。

研究创新：目前，针对商业广告传播中舆论导向问题的研究并不多，系统性和理论性也不是很强，且大多数都在探析为何需要加强舆论引导，较为宏观。本文另辟蹊径，以梳理广告实务的方式，从实际案例中寻找舆论导向与价值导向的内在勾连及生成原因，最后指导应用于实际，具有现实意义。