商业广告与文化传播：商业广告的文化导向控制研究开题报告

全文总字数：1389字

1. 研究目的与意义

目的：本研究力图揭示商业广告在文化传播中所扮演的角色，尤其是在负面价值导向上所起到的作用，分析其内部的深层次原因，进而为特定主体提供规范商业广告的文化传播价值偏差问题提供切实可行的建议。

价值：对商业广告与文化传播问题，目前研究成果不多，仅有的研究成果缺乏系统性，本课题的研究因而具有一定程度的理论创新价值。而且，由于本研究关注现实问题，力图提供有效建议，因而本研究又具有帮助实践的价值和意义。

2. 国内外研究现状分析

国外研究：本课题的研究可以联系到拉斯维尔程式的研究。美国学者H.拉斯维尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出的5W模式、施拉姆（Schramm）在《传播是怎样运行的》一文中提出传播的循环模式，为商业广告在文化传播中找准了扮演的角色提供了理论支撑，1959年，C.R.赖特在《大众传播：功能的探讨》围绕传播的社会功能提出了四功能说就文化传播的社会化功能角度进行了理论分析，后来拉扎实菲尔德（Lazarsfeld）和默顿（Merton）强调的社会规范强制功能，从社会规范与公共道德的维度剖析了传播的社会公开性，对理论界产生了重大影响，成为研究商业广告的文化导向控制研究的理论基础。

国内研究：①有关文化学层面的研究：代表性研究者梁璐茜（2017）指出广告创意是广告的灵魂，它要求广告作家要从既有的受教文化中思考创新，也要遵循一定得创意原则，任何广告都不可能仅仅是商业操作，它在传达商品信息的时候，也负有文化传播的使命。指出了商业广告的文化传播功能的成因；②有关传播学层面的研究：代表性研究者郭庆光（2011）指出传播是实质是一种社会互动行为，因此商业广告作为一种文化传播形式也是一种社会互动行为，其传播过程中也承担着社会责任；③有关广告学层面的研究：代表性研究者张金海阐述了广告的社会性层面广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。 综上所述研究，对于商业广告的文化传播导向控制研究较少且还不够深入系统，值得进一步研究。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：

一、揭示商业广告在文化传播中所扮演的角色，具体案例概述与分析；

二、商业广告的文化传播运作过程和影响；

4. 研究创新点

研究特色：研究过程中将会有大量的案例分析支撑研究。本文采用的是理论研究与实证研究相结合，文献综述与案例分析相结合的研究方法，试着引入文化学、传播学、管理学理论有效分析现象商业广告的文化传播价值偏差问题的产生根源。理论结合实际，这是本研究特色。

研究创新：由于商业广告的文化导向控制研究选题涉及较大，前人研究较少，对商业广告的各种研究不少，但对文化导向控制维度的研究很少，本文不同于同类论文对商业广告的剖析角度，创新从商业广告传播中涉及的各种文化现象大视角研究出发，能更有针对性的探讨广告发布者的利益驱动，日益突出的商业广告文化价值传播偏差等，具有较强的现实意义和实践创新性。