商业广告与情感传播：商业广告的情感导向控制研究开题报告

全文总字数：1951字

1. 研究目的与意义

研究目的：本研究力图掌握当前商业广告中情感传播的现状和问题，揭示商业广告传递负面情感能量的内在逻辑，进而为各级政府、各类媒体等特定主体提供切实可行的建议。

研究意义：由于商业广告中情感传播问题的研究成果不多，仅有的研究成果系统性也不是很强，因而本研究具有一定程度的理论探索价值。同时，本研究提出的处置建议，与其它研究视角的不同，因而本研究不仅有一定的新意，而且对特定主体也具有一定的指导价值。

2. 国内外研究现状分析

国外研究： 情感传播的研究，可以追溯到情感社会学的研究。 从历史的角度看,情感社会学的研究可以追溯到弗洛伊德(Freud,1963)。他认为,人类的文明史就是一部人的情感、欲望和本能冲动在社会条件和社会关系的作用下而逐渐受到制约、镇静、抑制和疏导的历史,作为其结果,外在的社会力量逐渐以超我的形式而内化到个人的心理结构中,并对个人的行为进行自我监视、控制和指导。马尔库塞(Marcuse,1955)和埃利亚斯(Elias,1978,1982)分别从批判理论和历史社会学的角度发展了弗洛伊德的这一思想。马尔库塞揭露了文明社会如何为着统治的利益而对个人的情感和本能采取过剩压抑。埃利亚斯则从历史的角度,经验地考证了作为人的自我约束的心理机制(类似于超我)的社会发生和心理发生的过程。 在美国,对情感社会学作出较突出贡献的是欧文戈夫曼。他在《日常生活中的自我呈现》一作中对印象和情感的自我管理和控制做了精辟的分析。一位美国社会学家霍茨查尔德则分析了服务工作者(如空姐)的情感如何在商业机构中被扭曲和异化的。 目前的情感社会学，特别是美国取向的学者，大都采用相对微观的符号互动论视角，专注于互动情境中的情感现象，且倾向于将意蕴深厚的情感化约为偏重生理反应的情绪。即便有关注结构者，也多从地位和权力的差异角度着眼，相对忽视总体性的社会历史背景。

国内研究： ①有关情感社会学层面的研究：代表性研究者成伯清认为（2017）马克思情感社会学不仅主张人是有激情的存在物，还从生产方式和私有财产的角度对不同社会形态的情感基调予以揭示，特别是对激情的商品化及其后果多有关注。他（2017）还认为，伴随当代社会在三个关键领域的变迁，情感体制也相应呈三种类型：即工作领域的整饰体制、消费领域的体验体制以及交往领域的表演体制。 ②有关消费社会学层面的研究：代表性研究者王宁（2000）认为现代人的情感需要越来越借助于情感消费(从市场获取情感消费品)的方式来得到满足。他（2001）还认为消费在社会学意义上的重要性之一在于它既是用于建构认同的原材料,又是认同表达的符号和象征，他提出的四种认同框架之一就是诱导性框架，即由厂家和商家在幕后主导和指定的认同框架。 ③有关情感传播层面的研究：代表性研究者成云波（2004）通过分析现代商业广告中情感表现的形成、类型、特点、表现手法、传播的正负效应等提出了自己的见解，以期对商业广告中的情感表现起到某些指导作用。代表性研究者王云菲（2012）认为，商业广告中情感是具有诱惑影响的，商业广告中通过向消费者做情感渲染，以引发消费者的购买行动，从而促成购买行为。 总之上述研究，还不够全面性、系统性，值得进一步研究。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容： 其一：通过相关案例分析，综述商业广告中情感传播的现状。 其二：分析情感传播的过程方式、消费者对商业广告中情感传播的认知过程，描述商业广告与情感传播的内在联系，说明情感在商业广告中的作用方式。 其三：提取商业广告中蕴含的情感传播导向，探讨商业广告由于受制于资本力量，给受众传递包括相对剥夺感、社会焦虑感、社会怨恨感等在内的负面情感能量等问题，探析商业广告传递负面情感能量的内在逻辑。 其四：探讨商业广告情感传播导向的未来发展方向，针对特定主体，提出相应的处置建议。

研究计划： 2017年11月12月：文献资料收集、分析，撰写论文提纲。 2018年1月3月：进行相关调研，资料分析研究、论点提取，完成毕业论文初稿。 2018年4月5月：论文修改定稿并参加答辩。

4. 研究创新点

研究特色：本文从情感社会学的角度，探析商业广告中的情感导向，立论角度十分新颖；在广告也要讲导向的大背景下，本文对于商业广告的情感导向研究以及对商业广告的情感管控提出建议，对于社会现实具有一定的指导意义，研究价值较高。以上两点为论文的研究特色。

研究创新：在前人对于商业广告情感导向研究成果并不具全面性与系统性的基础上，充分肯定继承并补充前人的基本原理，选取新的视角，进行新的论证和发挥。且在消费时代，本研究提出的论点更能够反映当今时代精神，，赋于广告导向新的意义，对商业广告的未来发展和相关主体具有一定的指导意义。