2018年香飘飘“Meco牛乳茶”市场营销推广策划案开题报告

1. 研究目的与意义

内容：随着人们生活水平的提高，人们的消费需求逐渐呈现出差异化和个性化，为了迎合人们的消费需求，奶茶产品也呈多元化及细分化的趋势，产品更新升级速度快。meco牛乳茶即为2017年5月份香飘飘应势推出的一款杯装即饮奶茶，以其方便快捷的特点向大众的消费需求贴近。

目的：我国奶茶业制造属于完全竞争市场，行业竞争激烈，即饮meco牛乳茶作为香飘飘新推出的一款主打高端产品，市场占有率尚低，所以制定此次策划，旨在2018年扩大它的知名度，提高它的市场占有率，首先占领即饮杯装奶茶这一细分市场，吸引更多的目标消费者。

价值：通过给新品meco牛乳茶做营销策划案，综合运用广告学相关专业知识，扩大产品的市场占有率，提高顾客品牌忠诚度，并不断推进奶茶消费潮流。

2. 国内外研究现状分析

①林诚真在现代物业现代经济的奶茶品牌及其影响研究中提到对于奶茶类饮品的消费，价格早已不是决定消费者购买的首要考虑因素，如果商家持续使用低价策略将会失去竞争力，消费者越来越重视生活的质量，对奶茶的要求也随之提高，而品牌是品质的保证，消费者将会更加愿意消费品牌奶茶，而品牌构建要认识当今消费者价值观念的变化与发展，因为只有当产品或品牌与消费者价值观念之间有着较高的一致性时，这样的产品或品牌才有可能为市场所接受，推向市场的速度也就越快。②简爱华仔杯装奶茶的格局及未来中说到从产品的诉求点来看，功能性奶茶开始在业内崭露头角，有望成为诸多品牌未来的发力点，但是却不能将之营销过度，所以奶茶行业中企业应将研发和口味并重，产品效果显著，消费者才会长久捧场，Meco牛乳茶做到无添加，热量低，口感健康并具，所以要将这些特点深入到消费者心中，产品的未来发展才更具优势。具体参见本文的文献综述部分。

3. 研究的基本内容与计划

4. 研究创新点

基于市场趋势及顾客机会判断，香飘飘踩准消费升级，推出了杯装即饮奶茶Meco牛乳茶，定位高端奶茶市场的香飘飘Meco牛乳茶，甄选澳洲牛奶陪印度红茶，从源头上实现了植脂末、防腐剂、着色剂等五大元素的不添加，确保牛乳与红茶完美融合，奶香浓郁，口感原汁原味，在享受美味的同时，也无需为身材担忧，低热量不发胖，但是Meco牛乳茶正处于市场导入期，健康时尚的理念尚未深入人心，其高端定位也尚未被大众认可，本方案对Meco牛乳茶的高端定位、健康时尚理念提出具有针对性与创造性的推广策略，使品牌在导入期迅速占领区域市场，使其具有特色的品牌形象得到广泛推广，获得较高的知名度和认知度，为其今后发展奠定基础。