解释水平对绿色广告说服的影响机制研究开题报告

1. 研究目的与意义

绿色广告是含有绿色、环保、健康等环境诉求理念的广告活动。

随着消费者环境意识的增长，消费者对绿色广告的认知反应过程越来越复杂。

绿色广告如何诉求更有效就成了一个重要的研究问题。

2. 国内外研究现状分析

①绿色广告（green advertising）是指以绿色产品和绿色消费观念为推广主体，宣扬生态保护、资源节约、适度消费的绿色消费观。

是一种追求人与自然、经济、社会和谐发展的新型广告理念。

近年来，国际对绿色广告的研究多从信息框架、解释水平理论等方面展开，却鲜有从受众心理机制的调节聚焦理论出发探究。

4. 研究创新点

绿色广告（green advertising）的研究产生于上世纪末，国外早期对绿色广告的研究主要集中于内容与分类，近年来研究重点才开始转向绿色广告的效果与监管。

与国外相比，国内学术界尚未形成对绿色广告的关注与重视，研究成果相对有限。

其次，国外对绿色广告的研究侧重于内容的描述性研究、信息框架研究、心理机制和漂绿行为研究，而国内则更多停留在现象的描述层面，双方都缺乏从受众的心理角度对绿色广告说服机制进行研究，本文正是从基于调节聚焦理论和解释水平理论从受众的心理机制来研究绿色广告的说服效果，丰富国内关于绿色广告的研究。