浅析多模态隐喻视角下公益广告的情感表达—— 以央视公益广告《门》为例开题报告

1. 研究目的与意义

本学期的一门课程布置了一项作业，我选择研究了央视春晚的《门》这则公益广告，由于作业讲解时间限制，对这则广告的研究还不够深入，所以一方面是想仔细将这则广告研究透彻，另一方面是我个人很喜欢央视的春晚公益广告，相较于别的公益广告，央视公益广告将内容聚焦于反映和构建社会情感，系列广告片围绕中国人过年的人情世故生动表现普通中国百姓的亲情、乡情以及家国情怀，本文以《门》为例，阐释中国传统元素通过多模态隐喻表达，将广告所建构的情感世界真实而生动呈现，引起受众情感共鸣、兼顾价值引领与文化传达。

其中价值引领和文化传达也是最让我感动的地方。

所以我想具体研究中国元素是如何在公益广告中的隐喻表达来表现中国情怀与文化。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：1、多模态隐喻的定义。2、多模态隐喻在公益广告《门》中的运用。3、公益广告中社会情感的重要性极其运用。

4、中国元素在公益广告《门》中的运用。

拟解决的关键问题：

3. 国内外研究现状

目前国内对央视春晚的公益广告研究较为深刻广泛，其中包含几个大的议题：文化认同、多模态隐喻、中国传统文化元素。

国内的研究者们也对多模态隐喻开展了广泛的研究: 赵秀凤、苏会艳以概念转喻和隐喻为切入点，分析隐喻性多模态广告语篇中整体意义的动态构建; 张辉、展伟伟在探讨多模态隐喻和转喻的本质和运作基础上，研究了多模态隐喻和转喻在广告语篇中的动态构建过程及其相互作用; 谢竞贤从“超语言环境”探讨了多模态视角下隐喻意义的构建与理解; 潘艳艳、张辉以专题片为语料，揭示多模态语篇如何在隐喻和转喻两个认知机制的基础上运用各种模态达到语篇的衔接与连贯。

纵观这些研究发现，广告仍然是多模态隐喻转喻研究的重点。

4. 计划与进度安排

所需条件：1、央视公益广告效果反馈分析2、隐喻的定义及使用方法

3、央视公益广告的影响力搜集调查

撰写方案：

5. 参考文献

1、《用中国元素讲中国故事》程胜洁2、《文化视域下对公益广告lt;筷子篇gt;的解读》刘聪聪3、《多模态隐喻在公益广告中的意义建构——以公益广告Family为例》薛青妍4、《央视春节系列公益广告文案的修辞手法探析》骆顺婷5、《央视春晚公益广告的创意策略研究》褚晓晴6、《多模态隐喻视角下央视公益广告lt;门gt;的解读》邱艳芳7、《The Construction of China’s Images through Multimodal Metaphor: A Case Study of China-related BBC Documentaries》8、《A Research on Multimodal Metaphor and Metonymy in China’s National Image Publicity Film: Taking 18-Minute Feature Movie as an Example》