品牌形象代言人在广告传播中的价值分析开题报告

1. 研究目的与意义

在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天，品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的品牌产品面前，青睐你的产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度成为至关重要的问题。这就需要品牌运作人在除了保持产品品质的竞争优势之外，在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番功夫。

使用广告代言人是产品人性化、情感化、信息接受简单化的标志，这是使用广告代言人成功的重要突破，能让商品带上情感是其他东西无法代替的。代言人通过自身的代言活动，对一个品牌的理念、态度进行解释，具有非常强的暗示、引导甚至榜样的作用，能更广泛、更强烈地带动品牌的推广。然而，“成也萧何，败也萧何”，明星广告本身也蕴含着一定的风险。如何正确选择形象代言人，而在这过程中又应该遵循什么原则成为了广大品牌营销研究者的课题。

2. 研究内容和预期目标

（一）研究内容

主要包括代言行为的主要方式、代言对品牌建设的意义、代言人如何契合品牌形象、代言人对品牌的影响、广告如何通过代言人体现其传播价值。

（二）拟解决的关键问题：企业如何通过代言人实现广告价值

3. 国内外研究现状

（一）国内

在我国，明星广告经历了从无到由、快速成长的过程。1988年我国著名电影演员李默然为南方制药厂代言三九胃泰，成为中国改革开放后代言产品的第一位明星。自此，名人大量出现在广告中，1979年广告业恢复以来，广告技巧也不断提升。

广告业界的学者对此也有各种各样的看法：李维庆（2007）认为所谓明星广告，顾名思义，就是请明星作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告;左蕾(2009)认为广告代言人就是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织;范志国、高军(2008)认为产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，代方人的人气也有一个类似的阶段，这就要求两种周期相匹配。如果选用处于鼎盛期的代方人来代言民进行衰退期的产品，随着产品退出市场，巨额的费用支出将付诸东流，不仅达不到企业所期待的品牌塑造效果，对代言人来说，未来很有可能会重新代言其他品牌，很容易造成品牌混乱，一定程度上也模糊了代言人自身的形象特色;曾朝晖(2007)认为在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找还没有被过度开发的对象，找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。

4. 计划与进度安排

1、2022年11月20日——完成选题工作

2、2022年12月11日前——完成开题工作（撰写、提交、修改开题报告）

3、2022年3月19日前——完成初稿和中期检查工作（反复修改论文并提交修改稿）

5. 参考文献

[1]刘中刚著. 河南大学商学院学术文库市场营销系列 代言人与广告主张力度匹配研究. 北京：中国经济出版社, 2017.04.

[2] 何勇海.量化广告代言人商业价值大有必要[j].青年记者,2017,(第25期).

[3] 郭秩禹.试论广告代言人的作用 ——以无印良品为例[j].现代营销(创富信息版),2019,(第2期).