试析网络综艺节目中原生广告的形式嬗变开题报告

1. 研究目的与意义

选题理由：随着新媒体时代的到来，原生广告作为一种将广告作为内容的组成部分植入到实际页面设计中的新型广告形式或广告理念，具有着内容原生性、内容价值性和用户主动性的三大特点。因此，原生广告逐渐成为了品牌商最为青睐的广告形式之一。笔者认为，对于我国原生广告缺乏一定的清晰概念的界定，并且，近年来原生广告在综艺节目中的应用广泛，并使新媒介与品牌诉求相融合，达到了“润物细无声”的效果。湖南卫视自制纪实类综艺节目《向往的生活》从2017年开播至今，三季节目均采取了电视与网络双平台的播出形式。原生广告在节目内容中“扮演”主要角色，vivo手机、江中猴姑米稀等赞助品牌在节目播出后知名度与美誉度大幅上升，是近年来原生广告在综艺节目中应用的典型案例。

研究意义：本文通过对原生广告在“三微一端”平台、综艺节目等应用的相关文献资料的搜集，对我国原生广告形成一个较为清晰的概念界定，并增强对原生广告在综艺节目中应用形式与现状的认知，并重点结合原生广告的特点及今后的发展趋势和状况，依据所查阅的数据和统计结果，对原生广告在综艺节目中的形式演变及其影响进行分析，同时结合所得的分析结果提出相应的意见和对策，以期给原生广告在综艺节目中的应用提供一些新的形式，

2. 研究内容和预期目标

（1） 研究内容

对原生广告在综艺节目中的应用与现状进行分析，并提出相应的对策建议。

（2） 拟解决的关键问题

3. 国内外研究现状

（1）国内研究现状：

郑子艺、丁磊（2017）针对节目中原生广告的表现形式进行了分析，赞扬了《火星情报局》丰富多样的广告形式，并提出了网络综艺节目中原生广告的传播策略，强调了原生广告要从用户需求出发，尽量将广告主和节目诉求有机结合。王丞苑、何凤（2017）提出原生广告能够符合用户使用媒体的习惯。同时创作主体也正在由广告公司逐渐向媒体平台与个人靠拢；受众用户碎片化阅读习惯的影响，原生广告需要在短时间内传递有价值的信息，以满足用户需求并与其产生互动；同时提出在大数据驱动下，原生广告具备了个性化服务的特征。乌兰托娅（2018）等通过原生广告的优势以及其在综艺节目中的应用分析得出结论，目前综艺节目原生广告正在不断发展，随着媒介技术的进步，综艺节目原生广告在其创意及表现形式上也将更加多元化。但同时也应该注意到，综艺节目原生广告在其发展中仍然面临着一些挑战，如广告监管问题、用户隐私问题、广告效果评估问题以及难以规模化等问题。要想克服这些困难，还需要不断地尝试新的方法，不断在实践中纠正错误并收集宝贵的经验。

（2）国外研究现状：

4. 计划与进度安排

（1）内容结构

第一章原生广告的内涵特点

（一）、原生广告的概念界定

5. 参考文献

[1]陈力丹，李唯嘉，万紫千. 原生广告及对传统广告的挑战[j]. 新闻记者，2016(12):77-83.

[2]陈丽平. 原生广告对既有广告也太秩序的挑战[j]. 青年记者，2015(6):80-81.

[3]程丽. 原生广告:基于互联网思维的新广告形式[j]. 新闻知识，2017(9):70-71.