广告中女性形象对广告评价及购买意向的影响开题报告

1. 研究目的与意义

随着中国经济社会生产力的发展，中国女性就业、经济收入、受教育程度等有了大幅度的提高。中国社会经济的转型变革也对女性的觉醒意识和自我形象认知产生了重大的影响，这种影响逐渐蔓延到社会生活的各个方面，对于广告行业的发展有着深远的影响。现代广告中的女性形象与现代社会的生产关系、社会体制紧密相关，能够反映社会对女性角色的判断。通过对广告中女性形象的解读，可以探寻现代女性的人生价值、社会价值，女性形象在广告中的价值等等，发展成一以女性为核心的学术研究体系。在对女性广告影响的解读过程中，我们可以探索该课题巨大的学术价值，研究如下的问题：

1.有利于拓展关于广告中女性形象效果的研究。论文将基于社会认知理论和自我决定理论为基础，揭开女性形象对消费者的购买性影响机制，有利于进一步拓展消费者心理理论。

2.拓展广告对消费者购买决策、认知的实施路径和机制的研究。对女性广告的研究分析虽然受到一些关注，但是规范、严谨的实证检验并不多，主要原因在于数据少，且难以被观察到。本课题将通过实际调研，跟踪几个典型女性形象的差异分析。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

分析得出广告中的女性将会将会怎样影响女性对于品牌的评价以及购买决策，分析这些影响背后的依据和原理，会产生什么样的社会意义。通过市场调查，分析以及分类整理出近年来在媒体上出现的广告女性形象的类型、特点、以及人们对不同类别女性形象的看法。判断不同的广告形象在女性做出购买决策时的影响，分析这些女性形象是如何影响女性对于品牌的理解，以及对于品牌的评价。

拟解决的关键问题：

3. 国内外研究现状

关于女性广告的研究大体分为三个流派：第一个流派是广告中女性形象的变化。Zotos， Yorgos C（2010）对平面广告中女性刻板印象进行回顾和分析。而Lynn J Jaffe 和 Paul D Berger（1994）研究了女性角色，对广告效果的影响进行了深入分析。第二个流派研究了女性形象的影响，定量分析。Mohammed Z. Salem, Samir Baidoun分析了伊斯兰教地区女性广告形象的效果。第三个流派则是Searing, C. amp; Zeilig, H， 他们研究了化妆品广告衰老女性的美感。

而对于女权主义这个概念，早期的学术界对女性主义者多以女权主义称呼，其主要目的是追求妇女运动和妇女解放，后期学术界以女性主义称呼，主要是为了思考大众媒介环境下对女性形象的解读和塑造。西方的女性主义思潮开始于1978年美国女学者塔奇曼的《炉床与家庭:媒介中的女性形象》一文。而中国的女性主义研究发端较晚。自1995年联合国第四次世界妇女大会提出“传媒与妇女”是全球有待解决的12个女性问题之一后， 我国与 “女性与传播”有关的研究已经蓬勃兴起。

4. 计划与进度安排

研究计划：

先期工作：1、搜寻国内外有关学者的研究，完成基础的搜集资料的工作。2、田间调查，了解女性对于女性广告的看法和理解，找广告领域的专家讨论，为问卷调查作出准备。

中期工作：1、设计问卷，并反复修改问卷。发放试卷，获得足够多的样本后回收问卷。2、整理问卷数据，运用数学软件（spss，mplus）分析数据。3、分析数据，及数据背后展现的意义和数据与女性形象的关系。

5. 参考文献

【1】俄秦钰. 社会性别认同对女性受众广告态度的影响研究. 中国传媒大学【d】，2012.

【2】赵海霞. 女性广告形象性别角色研究综述. 广东广播电视大学学报【m】，2006.

【3】雷鸣，李丽. 从女性广告形象透析现代女性价值. 学术探索【m】，2012.