微信公众平台订阅号的广告传播模式分析——以时尚类订阅号广告为例开题报告

1. 研究目的与意义

1.以个人和中小企业为主体的微信公众平台订阅号发展迅速。截止到2016年第二季度，微信已经覆盖中国 94% 以上的智能手机，月活跃用户达到 8.06亿，用户覆盖 200 多个国家。此外，各品牌的微信公众账号总数已突破 800 万个，广告收入增至36.79亿人民币。2.对于研究微信公众平台广告的文章数量比较多，但是对于专门针对时尚类微信订阅号广告的研究比较少见，所以我以时尚类微信订阅号广告为例来谈谈微信公众平台的广告传播模式。3.本人在大三的寒假在江阴广播电视集团实习过，运营过微信公众平台，对广告的投放也有一定的了解，想进一步进行研究。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：微信公众平台订阅号的广告传播模式分析--以时尚类订阅号广告为例拟解决的关键问题：时尚类微信公众平台订阅号目前存在的问题写作提纲：一、引言二、文献综述（一）微信公众平台的研究（二）微信订阅号的研究（三）广告传播模式的研究三、微信订阅号广告传播模式（一）微信订阅号广告传播模式原型（二）微信订阅号广告传播模式与传统媒体的传播模式比较四、时尚类微信订阅号广告传播模式分析（一）时尚类微信订阅号的广告形式（二）时尚类微信订阅号与杂志的广告传播模式比较五、时尚类微信订阅号广告目前存在的问题(一)内容同质化严重（二）时尚类订阅号平均点赞量低于平均水平（三）广告内容良莠不齐，缺乏监管六、对于时尚类微信订阅号广告的建议（一）与受众加强互动（二）将热点话题与广告完美结合起来（三）注重广告内容的独特性

3. 国内外研究现状

一、对于微信公众平台的研究谢新洲、安静（2013年）强调移动端的社会舆论表达将微信公众平台当作一个入口，在微信公众平台上产生的信息流动是一个自组织的过程，并且企业把微信公众平台当成营销的一个新渠道。白佳丽（2015年）提出微信与媒体的交汇在微信公众平台中得以实现，碎片化的传播内容符合人们的阅读习惯，微信公众平台推送的内容比较简洁，有助于受众接受多种多样的信息，同时也不会使受众产生反感。微信公众平台还有#8220;原创#8221;、#8220;点赞#8221;、#8220;留言#8221;等功能，这些都把自媒体人发布原创作品的积极性激发了出来。

二、微信订阅号的研究订阅号不同于服务号的是推送给订阅用户的消息会折叠在用户的订阅号列表中而不是直接出现在用户的微信聊天列表里，订阅号的未读消息会以小红点的形式呈现。而且用户无法实时接受到消息提醒。在订阅用户的通讯录中，订阅号会被折叠在订阅号文件夹中。订阅号每天都可以推送一条群发消息，与每个月推送一条群发消息的服务号相比，与用户的亲密度更高。订阅号的传播效果要好于服务号，可以经常给用户推送消息，而且无论是个人还是企业都可以注册订阅号，适用范围比较广。

三、广告传播模式的研究传统的广告传播模式由三个主体元素构成即广告主、广告受众和媒介。1948年哈罗德#8226;拉斯韦尔在他《传播在社会中的结构与功能》一书中首次提出了大众传播基本模式即5w模式，其中传播的五要素是：传播者、信息、媒介、接收者和传播效果，这是一种最简单的单向传播模式。1949年香农和韦弗提出了#8220;香农-韦弗传播模式#8221;，适用于电子通信过程，这是一也种直线型的单向过程，该模式包括了信息源、发射器、信道、接收器、信息接受者以及噪声六个因素，展示了五种需要完成的正功能和一种负功能即噪音。1954年威尔伯#8226;l#8226;施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中首次提出了一个新的过程模式，称为#8220;循环模式#8221;（如下图）。这一模式强调了社会传播的互动性，传受双方处于互动的循环交流中，传播与反馈同步，信息的传播呈现出了循环互动的特点。但这一模式也有缺陷，它把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与社会传播的现实情况有不符之处。它能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。

4. 计划与进度安排

主要工作内容起止日期

1.确定选题并提交 2022.11.14-2022.11.25

2.撰写、提交、修改开题报告 2022.11.28-2022.1.13-

5. 参考文献

1.谢新洲、安静.微信的传播特征及社会影响[J].中国传媒科技.20132.白佳丽.自媒体时代微信公众号的传播特性[J].新闻世界.20153.丁俊杰.2008年中国广告业的动力与动向[J].山西大学学报；哲学社会科学版，2008(3);43-47.4.郭庆光.传播学概论[M].人民大学出版社.2011.51-525.张咏华.媒介分析：传播技术神话的解读[M],复旦大学出版社.2012.67-696.赵春华.时尚传播变革的内在逻辑和社会动因[J].当代传播，2015（3）