1. 研究目的与意义

本研究立足于当下我国电视综艺节目植入广告的新常态，采用理论结合实际的研究方法，以详实有效的节目数据为基础，实现对现有的植入广告模式的科学定位，做出电视综艺节目植入广告的效果评估，提出一些具有学术价值和实用价值的发展意见，从而有利于更广范围的电视综艺节目植入广告的模式学习，以及未来电视广告行业的新突破。

2. 研究内容和预期目标

从传统广告到针对内容本身基于产品特性而作的营销推广，综艺节目的广告形式更为多元，观众的心理接受程度也在不断提高。从贴片广告，主持口播，到创意广告中插，广告本身的#8220;观影体验#8221;正不断的升级，传统广告也在朝向针对内容本身基于产品特性而制作的营销推广。广告甚至可以利用其碎片化的特性，单独进行传播，并反作用于节目以增加其关注与点击。本研究遵循准实验的研究设计方法，以《蒙面唱将猜猜猜》为例，将11期节目的植入广告按类型逐一剖析研究，并得出此节目与其他节目相比植入手法的创新之处。本研究还将以客户的角度，分析植入广告的回报价值，以观众的角度，分析植入广告的接受心理，提炼植入效果。并结合国内外已有的相关研究成果，提出一系列具有一定参考价值的建议，以期为未来电视综艺节目植入广告的不断完善和推进贡献自己的学术价值。

3. 国内外研究现状

毛露敏（2008）将植入式广告和传统式广告比较，发现其自身优势:它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式;能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息;广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。

姜露（2015）得出，电视节目中植入式广告的清晰度由视听效果和播出位置两个因素进行表征。

通过视觉听觉的强弱变化，以及在整个节目现场的不同位置呈现品牌的logo或信息，来刺激消费者的潜意识，提升品牌认知。

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4. 计划与进度安排

多年来，电视媒体始终在广告投放市场上占据强势地位，然而传统的插入式电视广告发展逐渐遭遇瓶颈，资源的饱和、观众逃离、新媒体新技术的冲击以及电视制片人的口益独立使电视广告市场面临前所未有的威胁，植入式广告成为电视娱乐时代下广告发展的必然趋势。在各种电视节目形态中，综艺节目具有独特的内在和外在属性，它用#8220;规则#8221;代替了传统电视剧的剧本和纪录片的写实，造就了#8220;虚构#8221;与#8220;真实#8221;的媒介环境，它的制作成本低、受众年轻、观众参与度高、广告表现真实，在广告和品牌的植入上走出了一条独特的道路。本研究通过对《蒙面唱将猜猜猜》植入模式的细节分析，对植入广告方式、植入广告层次，还将以客户的角度，分析植入广告的回报价值，以观众的角度，分析植入广告的接受心理，提炼植入效果。电视植入式广告运作是一个繁复的过程，代理公司要做好制片、导演等内容制作方与产品、品牌植入方的协调工作。在保证节目质量的前提下，充分满足企业方的要求。

5. 参考文献

[1]李丽莹.试论电视节目中的电视广告问题[j].中小企业管理与科技.2010(04)

[2]高瑜.植入模式、受众感知匹配性与广告植入效果的关系研究[d].浙江工商大学 2013

[3]毛露敏. 电视植入式广告效果研究[d].同济大学 2008

[4]李艳艳.隐性广告在电视娱乐节目中的植入--以《天天向上》为例[j].今传媒 2013（02）

[5]jon lafayette.product placement growing -most recent numbers total $1.5 billion.[j]

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