万科房地产开发商品牌推广营销策略研究开题报告

1. 研究目的与意义

品牌是企业最重要的无形资产之一，关乎企业的市场竞争力和可持续发展能力，房地产企业品牌也不例外。当今地产行业正处于白金时代，越来越多的房地产开发商意识到品牌营销推广策略 的重要性，并逐渐重视品牌营销推广，将品牌战略提升到重要地位，在发展过程中不断探索以培育产品系列、加快规模化复制和整合形成差异化产品为主要特征的品牌营销推广策略。房地产品牌营销推广策略的核心在于将开放商的产品从具有高度同质化的房地产市场中有效脱离出来，形成强有力的品牌竞争优势，从而提高销售效率，获得高溢价和高市场占有率，使开发商品牌在地产时代立于不败之地。因此，品牌营销推广策略对于地产开发商健康持续发展至关重要。品牌营销推广策略的运行与实施是一项复杂的系统工程，这要求地产开发商结合企业理念和产品特色并且运用品牌营销的理论知识，有计划、有步骤的规划品牌建设，挖掘与提升企业品牌营销应有的最大效益。

而选取万科企业股份有限公司作为研究对象，主要基于以下三方面考量：一是万科房地产品牌建设的独特理念；二是万科现行房地产品牌营销优势相对逐渐弱化；三室万科品牌营销策略的规划需要。因此文章聚焦地产品牌以及品牌营销的相关理论，以万科集团为例，通过分析其品牌营销现状与问题，提出相应的优化思路与实施建议，从而破解房地产企业品牌营销难题。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：通过阐述选题背景和选题意义，国内外关于品牌、品牌营销及房地产品牌、房地产品牌营销的主要研究现状并进行简明扼要的评析，以万科房地产品牌概况、营销环境分析和品牌营销策略分析挖掘万科品牌营销存在的问题，从而题注优化思路和相应的实施保障建议。

拟解决的关键问题：以万科集团为典例，探索破解房地产品牌营销推广策略的难题。

写作提纲：

3. 国内外研究现状

国内方面：一般认为品牌的研究起源于17世纪的英国，是随着广告代理商的出现而产生的新的管理学范畴。但知道1950年大卫#183;奥格威提出完整的品牌概念，才标志着品牌研究的真正开始。大卫#183;奥格威指出#8220;品牌是一种形象，即一种集包装、品牌名、广告方式、发展历史及企业声誉等多种属性为一体的形象，该形象具有复杂多变的特点，同时品牌的概念也可依据其滋生经验和使用印象予以界定#8221;。随着计算机信息技术的迅猛发展以及社会经济的快速进步，品牌在企业竞争中的重要地位日益凸显，企业家、品牌工作者及专家学者开始对品牌及品牌营销广泛重视。

国外方面：专门针对房地产品牌的理论研究较少，主要是基于品牌理解上予以讨论，其中，国外经典品牌营销理论的相关论文、观点及论著，如《战略领导》（大卫#183;艾格）、《品牌战略的快递建立》（安格尼斯嘉#183;温克勒）、《战略与品牌》（科特勒、凯勒）等已大量引入国内，并广泛应用于我国房地产品牌案例的实务研究中。

4. 计划与进度安排

本课题包括六个部分：

1.绪论：包括研究背景、文献综述、研究意义等

2.相关理论概述

5. 参考文献

大卫#183;a#183;艾克,曾晶译.品牌领导[m].北京:新华出版社,2009

余明阳.品牌学[m].安徽:安徽人民出版社.2002

罗塞尔#183;瑞夫斯.实效的广告[m].内蒙古人民出版社,2004