社交网络媒体中意见领袖的作用—以杜蕾斯雨夜鞋套事件为例开题报告

1. 研究目的与意义

在现代社会，由于其开放性和匿名性吸引舆论的大量汇集，网络已经越来越成为品牌危机的重灾区。

尤其是作为#8220;民意集散地#8221;的虚拟社区和网络论坛，往往对品牌危机事件的演化形成巨大的压力，并影响到事件发展的最终结果。

其中，#8220;虚拟意见领袖#8221;作为虚拟社群中的活跃分子、焦点人物和意见导向，在品牌危机信息扩散和意见传递中发挥着重要的作用

2. 研究内容和预期目标

现代社会，网络作为#8220;第四媒体#8221;，已经成为重要的传播媒介。由于具有即时性、交互性和匿名性等诸多特征，网络已经越来越成为品牌危机的重灾区。尤其是作为#8220;民意集散地#8221;的网络虚拟社区，既可能成为品牌危机的发源地，也可能为危机的升级推波助澜。纵观近年来的一系列品牌危机事件，网络的力量几乎都留下了不可磨灭的痕迹，如恒源祥广告危机事件、康师傅自来水事件、万科#8220;捐款门#8221;事件、家乐福#8220;抵制门#8221;事件#8230;#8230;这些危机事件不仅为品牌带来了创伤，削弱了品牌价值，甚至直接导致了品牌的消亡（如三鹿）。 在现实中，对于品牌危机传播的研究已经有了比较充分的理论和资料，而对网络品牌危机的探讨还处于起步阶段。要研究网络品牌危机传播，就必须要研究网络中的社会群体，尤其是研究那些对危机事件的发展演变起到推动或阻断作用的一些关键群体。而#8220;意见领袖#8221;概念的提出，就为我们的网络品牌危机研究提供了一个很好的视角。本研究就是要从传播学中的#8220;意见领袖#8221;这个概念出发，讨论虚拟社区中的品牌危机传播和管理问题，并试图对#8220;虚拟意见领袖#8221;的筛选及其作用机制的研究提出一些新的方法和构思。

提纲一、绪论二、#8220;虚拟意见领袖#8221;的特征和判别 ..1、传统的意见领袖2、虚拟意见领袖三、案例研究--#8220;虚拟意见领袖#8221;的筛选四、虚拟意见领袖#8221;的作用机制研究五、总结

3. 国内外研究现状

对于社会网络内#8220;意见领袖#8221;的角色和作用，也有不少学者已经加以探讨。如王丽（2006）认为，#8220;意见领袖#8221;在虚拟社群传播中的角色和作用，是与虚拟社群的存在价值密切相连的，主要表现为：首先，#8220;意见领袖#8221;是消费决策的信息参照；其次，#8220;意见领袖#8221;是网络经营品牌化的必要条件；再次，#8220;意见领袖#8221;是维系虚拟社群存在的动力；最后，#8220;意见领袖#8221;排斥商业化的角色蜕变。辛蔚峰等（2007）认为，在网络学习社区中，#8220;意见领袖#8221;是#8220;信息的加工者#8221;、#8220;信息的扩散者#8221;、#8220;舆论的引导者#8221;、#8220;虚拟社区的维系者#8221;， 占有绝对的话语权优势。王陆等人（2009）发现，意见领袖群体在网络教学社区中形成了一个具有强关系、直接的、紧密的和互惠的基础团体。而且，#8220;意见领袖#8221;群体对网络属性特征值（如网络密度、互惠性、连通性和网络效率等）有很大影响，是构成虚拟学习社区社会网络信息通路的重要人物，他们对网络属性特征值有很大的影响。#8220;意见领袖#8221;在群体结构中的优势位置决定了其成为信息传播的纽带，但是5这种信息的传播并不一定都是正面的。#8220;意见领袖#8221;也极有可能成为危机信息（流言）的核心扩散者（王伟，2007）。同时，台湾学者罗家德（2005）指出，当#8220;意见领袖#8221;有意控制信息的流动时，有可能会成为阻绝信息流通的瓶颈和形成蓄意竞争的空间。可见，在危机情境下，#8220;意见领袖#8221;的存在既可能帮助企业和品牌化解危机，也可能使得流言四处扩散，危机进一步升级。因此，对于#8220;意见领袖#8221;的作用必须辨证地加以看待、有效地加以引导。此外，周裕琼（2006）认为，传统的#8220;意见领袖#8221;通过人际交往或职业行为对追随者施加影响。在虚拟的网络社区中，#8220;意见领袖#8221;的影响力借助以下术和管理机制得到发挥：首先，有见地的帖往往能得到很多人的回复，吸引大量点击，迅速成为网上的热点；进一步，如获版主垂青，可获#8220;加精#8221;，成为精华帖；再有，论坛通常有#8220;置顶#8221;功能，以突出引发深入、长久争鸣的精华帖；最后，有些帖会被其他论坛或媒体所转载，获得广泛的社会关注。社会网络理论中的#8220;强关系#8221;（Strong Ties）理论认为，强关系连接具有同质性（Homogeneous）的人群，行动者之间联系密切，信息交流充分，信息冗余量大，容易形成能够一个封闭的系统。这样的机构弱化了#8220;意见领袖#8221;的地位和作用，制约了信息的传播和扩散（王伟，2007）。 而林南（Lin，1982）的#8220;社会资本理论#8221;（Social Capital Theory）的观点是，无论是强关系还是弱关系，关系人本身的社会地位都是决定关系所能涉取的资源数量和质量的重要变量。关系的作用最终是由关系人的能力与意愿的合力所决定的。

4. 计划与进度安排

对#8220;虚拟意见领袖#8221;进行筛选的实证研究需要置于一个具体的虚拟社会群体当中，因此本研究试图通过案例研究的方法，以 2011年发生#8220;杜蕾斯雨夜鞋套#8221;事件作为背景，对新浪微博相关讨论和发言 ID 进行分析，筛选出其中可能存在的#8220;虚拟意见领袖#8221;。同时，通过#8220;发帖量#8221;、#8220;回复量#8221;、#8220;扩散度#8221;和#8220;认同值#8221;这四个指标对这个虚拟群体中的其他成员进行分类。在#8220;虚拟意见领袖#8221;筛选和成员分类的基础上，本研究继续对#8220;虚拟意见领袖#8221;与群体中其他成员之间的关系、制约#8220;虚拟意见领袖#8221;影响力传播的内外部因素等展开讨论，并构建了#8220;虚拟意见领袖#8221;在品牌危机传播中的影响力传播过程模型。最后，本研究还为品牌危机管理者如何借助#8220;虚拟意见领袖#8221;的影响力进行网络危机管理和危机公关提供一些切实可行的策略建议。

5. 参考文献

[1]论文《2008 年主流媒体中的深圳城市形象分析》（第一作者）已获《城市问题》正式录用通知；[2]在《新闻大学》上发表《5#183;12 地震新闻报道的主题词研究》（2008.3）(第二作者)；[3]在《当代传播》上发表《传媒影响力的两级传播模式--广告媒体对广告主的影响研究》（2008.5）(第二作者)；[4]在《新闻界》上发表《案例研究法在品牌传播中的应用实证分析（2008.3）(第二作者)；[5]在《新闻界》上发表《基于社会网络的品牌危机传播#8220;意见领袖#8221;研究》（2009.2）（第二作者）；[6]在《中国广播电视学刊》上发表《城市电视台品牌栏目创新研究--以兰州电视台为例》（2009.11）（第三作者），该文还被收入#8220;人民共和国党报论坛2008 年卷#8221;