视频贴片广告的现状及发展趋势研究开题报告

1. 研究目的与意义

用户在网络上观看视频，往往需要先忍受一段广告，即视频贴片广告。近年来，视频贴片广告的形式已不局限于前贴广告，甚至如在优酷网站上，有些视频播出到一半也会插播广告。原来的贴片广告时长也有所增加，从15秒曾一度增长到90秒。这直接导致了用户体验的下降。然而，视频广告作为视频网站的核心盈利模式，贴片广告似乎又有着其存在的必然性，短期内，这种盈利模式并不会发生太大改变。目前贴片广告的形式虽已成熟，但却并不是最有效的营销模式。视频网站需要寻找一种更有效的营销模式，充分研究视频网站用户的心理以增强视频网站的关注度和互动性，达到更好的广告传播效果，使矛盾地位于天平两端的广告盈利与受众体验处于较为平衡的位置。这不但有利于改善受众对视频贴片广告的抵触心理，实现视频网站的长久利益，更能够使广告得到关注，达到广告传播期望效果，实现广告主的利益。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：本论文的研究对象为视频贴片广告，视频贴片广告在国内发已有多年，其相较于电视广告形式具有许多优势，但同时在其发展过程中又存在着许多不足之处。主要研究①网络视频广告相关理论及发展；②基于广告受众感知的角度分析影响网络视频贴片广告效果的因素；③受众对于新广告模式的接受程度和看法。

拟解决的关键问题：①视频贴片广告的强制性易引起受众反感，导致广告起不到好的传播效果；②浏览器频频发出挑战，以免去贴片广告直接看视频的方式吸引受众，同时网络上各种去广告插件的存在也是视频网站的一大威胁；③部分视频存在侵权行为，对贴片广告的内容及品牌形象存在不良影响。

写作提纲：

3. 国内外研究现状

① 视频贴片广告发展趋势研究：

据中国网络视听产业白皮书披露，2013 年中国网络视听产业各细分市场均实现质的跨越，其中网络视频用户达 4.05 亿，在全国网民总数占比超过 68%；全年网络视频广告规模超过 90 亿元，行业规模突破 120 亿元，在线视频已超过社交网络成为中国互联网第一大时长服务。

知名互联网广告代理商奥美世纪执行副总裁王宏鹏表示，从一些数据上来看，目前视频贴片广告的投放效果是比较好的。可以说是视频网站中的主流广告形式，具有较快的增长速度。奥美等多家领先的4a广告代理公司已经注意到这一现象，阮京文对此分析，#8220;从受众访问行为来说，对于长视频网站，贴片广告在播放过程中，达到了有效换取受众注意力的效果。#8221;

4. 计划与进度安排

前期通过大量查找国内外文献资料，运用文献分析法研究视频贴片广告的现状以及存在的问题。通过进行问卷设计、发放、收集并整理数据,再基于国内外相关理论，运用统计分析方法对数据进行实证研究，了解受众对贴片广告的看法。借鉴国外网站的经验，总结出多种广告传播方式，通过调查，了解受众对这些营销模式的接受程度。从而寻找出视频网站广告新方向和未来盈利新模式，摆脱目前尴尬的境界。

5. 参考文献

1.郭士琪，王妍.网络视频广告的前景分析[j].现代经济信息，2010，（12）：175.

2.胡悦.网络视频广告发展探究[j].科技文汇，2009，（06）.

3.唐艳梅.网络广告心理效果评估实证分析[d].广西：广西大学，2007.