“卡斯提亚水岸”项目营销策划报告开题报告

1. 研究目的与意义

房地产营销是指房地产商品进入流通领域内的，围绕销售而进行的营销策划、价格定位、广告策划等一系列活动。房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作，是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分许的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。

我国房地产业的现状从2007 年和今年以来我国房市的实际运行状况和走向来看，我们可以判定：我国的房市目前进入了调整期，步入了此轮房地产周期的下行阶段，也就是像某些业界人士所说的开始步入拐点。当然这个拐点只是此轮短周期的拐点，而不是我国房地产长周期的拐点。主要表现在下面几个方面：1.泡沫成份开始收缩，市场价格在高位运行的同时面临较大的下降压力；2.成交量萎缩，空置率上升；3.市场开始走向分化，一些实力较低的房企正在被洗出市场。由此可见，在房地产市场不景气的现在，房地产营销就显得更加尤为重要。房地产企业要想在激烈的竞争中占据一定的位置，避免被挤下独木小桥，就必须在生产和推广上有所不同，即要有一定的营销手段。正确的营销手段，能够理性的分析营销策划的真正内涵，促进房地产的健康发展，提升企业在激烈的环境中的竞争地位。

2. 国内外研究现状分析

详见附件文献综述及存在问题与解决对策

3. 研究的基本内容与计划

根据给定的拟开发宗地、相应的城市规划条件以及有关的宗地资料数据，从房地产公司或咨询单位的角度，通过市场调研分析项目的市场环境、竞争楼盘（产品、价格、广告、销售和物业管理等）、竞争对手（品牌知名度、专业化程度和成本状况等）、消费者（购买力水平、购买倾向、年龄和家庭结构等），房地产营销渠道等，结合项目的定位设计，制定项目的资金筹措方案和建设方案，进而对项目的财务状况进行评价，编制项目的市场营销方案。重点是经营方案和营销策略，包括市场细分、确定目标市场并制定相应的价格策略（如总体定价策略、时点定价策略、租售比例、销售顺序等）、产品策略（如产品质量、产品性能、如何落实定位设计和建设方案等）、渠道策略（如渠道结构、渠道成员的选择、激励、控制等）、促销策略（如广告、营业推广、公共关系、推销等）等工作。

研究内容：

第一章 城市宏观环境背景概况

4. 研究创新点

主要研究方法及路线包括swot分析和stp理论。

swot分析是一种战略分析方法，其目的是通过对企业内部优势、劣势并结合企业外部环境的机会、威胁进行系统分析制定企业战略。其分析步骤主要分两步：根据企业具体情况，认清所处的形势，包括内部优势、内部劣势、外部机会和外部威胁；将内部优势、劣势、外部机会和威胁两两结合分析，形成so、st、wo、wt四种可能的发展策略，企业可以根据自身情况选择和确定应该采取的具体战略与策略。通过建立swot分析矩阵，房地产企业可以对开发项目的市场战略情况进行评价。

stp理论是战略营销的核心内容。s、t、p分别代表市场细分、目标市场和市场定位。其根本要以在于选择确定的目标消费者或客户，或称市场定位理论。市场细分是根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上。