某房地产项目营销方案策划B开题报告

1. 研究目的与意义

伴随着房地产市场的迅速发展,市场竞争日趋激烈,营销策略的选择成为关系着房地产企业未来发展的关键。本文通过对营销策略的发展演变规律的研究,寻找营销创新的源泉,探索营销创新的发展方向。

2. 国内外研究现状分析

对于房地产市场营销模式，国外已经有大量的文献报道了这方面的研究。从二十世纪六十年代时起，市场营销学逐渐从经济学中独立出来。乔治道宁于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法。二十世纪八十年代，以市场份额为核心的PIMS理论逐渐被以顾客满意为核心的CS理论所取代，因为两位哈弗大学的教授瑞查德和赛斯采取当初PIMS的研究方法，随着IT技术的不断发展，出现了很多基于CS理论的系统，如支持个性化销售和服务的顾客关系管理系统。几年来，出现了很多房地产营销策划类型。

未来发展趋势

　　一方面是房地产已经进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场日趋理性和个性化，近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋个性化，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点；针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群；设计时代开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争手段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。在未来的发展过程中，将进一步追求境界（如历史、人文、文化等）；追求近距离（如与商务区、高效、车站等接近）；追求洁净（对光线、绿化、天然气配备等）；追求宁静（密度低、生态景观台等）等等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要求；不仅对设计有相应要求，可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求；不仅对楼盘的品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节比较关注。在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值，稳定价格、吸引客源？如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化自身楼盘的优点，使目标消费群产生物有所值的感觉？如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股新的旋风？如何适应个人置业时代的新趋势？这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。

3. 研究的基本内容与计划

主要研究内容包括：销售方式的选择；促销组合的确定；不同促销手段的具体应用；房地产定价策略的确定等。

计划安排：

2012.2.13～3.1 文献综述

4. 研究创新点

掌握房地产营销的内容和基本过程，根据项目的特点灵活运用各种营销策略。在分析市场机会、研究和选择目标市场、确定市场营销战略（包括产品定位、建筑设计）的基础上，制定相应的市场营销策略（包括定价、销售渠道选择、促销策略）。