御龙湾项目营销策划方案开题报告

1. 研究目的与意义

房地产营销策划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目标市场的实际需求，在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

据统计，2015年1-3月，全国完成房地产开发投资6594亿元，同比增长35.1%，高于同期固定资产投资增速9.6个百分点，占同期固定资产投资的比重为29.2%。全国房地产业的日趋繁荣逐渐成为固定资产投资增长的主要力量，也逐渐成为国民经济持续增长的重要因素。大力发展房地产业，对于解决旧城改造，改善人民的居住水平，乃至城市的发展，具有十分重要的意义。中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的一无所有到现在的无处不在，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。房地产营销与房产开发有着密切的关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，同时由于现代市场营销理论在房地产销售中的应用，使房地产业的发展又上了一个新台阶。随着房地产开发微利时代的趋近，房地产业的理性化发展与场的不断成熟，对房地产营销策划的深入，竞争激烈的房地产营销时代已经到来。

2. 课题关键问题和重难点

市场调研不足，难以把握市场需求。纵观现今房地产业，许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。

目标市场不明，市场定位比较模糊。对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。不同消费层次的消费者的目标市场是不同的，许多房地产商对消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异引起的多层次需求视而不见，不顾当地经济及实力和居民的承受能力。

忽视全程营销，过分关注企业收益。房地产界近年来竟提出了卖房地产就是卖概念的理论，开发商和策划大师们不再去寻找消费者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造卖点。不少房地产开发商一味地想制造轰动效应，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽视了消费者实际需求。

3. 国内外研究现状（文献综述）

近几年，随着中国经济快速发展，房地产行业在我国已然引起了社会各个方面的强烈关注。这不单单因为房地产业是城市经济发展的基础产业，是国民经济的先导产业；而他更是国民经济的支柱产业。而房地产的营销也是关系一个企业生存发展的重要因素。房产市场营销是现代营销理论的一个重要组成部分，随着我国加大刺激内需政策的实施力度，房地产业己经成为我国国民经济重要的支柱产业，房地产市场营销理论的实际应用价值越来越大。然而，由于我国社会主义房地产营销发展历史较短，对房地产的研究又多集中在工程技术领域，房地产市场营销理论研究相对薄弱，在实践中系统运用就更少。尽管我国房地产营销实践越来越丰富多彩，营销实战中也不乏精彩案例，但却始终缺乏完整的、行之有效的房地产营销专业理论的指导。

目前房地产作为一种特殊的商品，消费使用具有固定性、耐久性等特点，而消费者也对住房消费归于理性。购房对绝大多数人而言是一辈子的大事情，因而在经济条件许可范围内，消费者对住房条件提出了更高的、多方面的要求，诸如户型及其大小、物业管理、小区配套、绿化等。住房对购房人而言，不再仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上的享受、体验。对房产商而言，谁迎合了这种需求，谁就取得了成功。

目前的房地产营销还存在不少的问题，首先要改变房地产市场营销即推销的认识的错误，现在的市场营销观念是从消费者的需求出发的，提供多种多样的产品或是全方位、多层次的整合服务来满足消费者的需求的。而且现在房地产要转变思想，达到多方向的赢才是真的赢，这样才能带来持久的利润。然后是营销理论和房地产营销实践缺乏结合，理论与实际出现脱轨。通观整个房地产的营销策划不难发现，房地产营销理论要么是简单的套用市场营销理论，要么是以楼盘的分析、运作例子堆砌而成，而对于市场信息的挖掘与分析、加工，甚至这方面的意识都很少。造成这样的原因主要是房地产营销理念研究的基础薄弱，没有专门结合自身特点来进行基础营销的研究。而且现在我国许多地产的营销方式、营销策略都是大同小异，互相拷贝。在房地产产品同质化越来越强的今天，有创新才有市场。卖点即独特销售的主题，是营销工作中不可少的一面。房地产营销现在还是缺少独特的卖点和创意，独特的地块环境是不能够拷贝的。还有就是现在的房地产开发商对营销调研重要性缺乏认识，总是想要直接的结果带来的利润，忽视前期的调查分析，只是重视销售时期的销售额和短时间的利润，这是一个很严重的问题。

4. 研究方案

收集相关资料，查阅文献。积累相关知识和整理基本思路

进行实地考察，编制《市场调查报告》

分析《市场调查报告》，编制《产品策划书》，确定目标市场和产品定位

5. 工作计划

第1周

收集基本资料、查阅相关文献，阅读20篇相关论文，完善英文翻译。

制定详细计划及调查问卷初稿；英文翻译检查。