裕丰祥——百年绸庄视觉形象设计开题报告

1. 研究目的与意义

丝绸，中国纺织史上的骄傲，服装史上的明珠。是它，造就了中国古代连接中西方往来的重要商道——丝绸之路。中国丝绸曾经拥有世界上最发达的生产力，无论是在丝、面料、染整、图案、刺绣等方面都是最先进的。然而，鸦片战争爆发后，许多国外先进的染织技术、生产机器以及先进的文化艺术让中国人大开眼界。西方工业革命所带来的标准化、机械化及批量化传入国内，促使国内的生产方式发生重大改变。1912年起，机械丝织业在中国兴起，江南地区的发展更是尤为迅速。而裕丰祥绸庄便是那个时期颇为兴盛的绸布专营店，荟萃了当时中国最时兴的丝绸品种。历经时代变迁，裕丰祥绸庄多次停业，直到2016年，老店新开。作为一家历经风雨的百年老店，面对如今全球化、品牌化的时代，裕丰祥绸庄面临着非常严峻的生存考验。

在品牌多样化的今天，随着超级市场流通机制的发展，购物靠消费者自主选择，品牌意识已经成为主导消费者选购商品的首要因素，良好的品牌形象对提高产品附加值，促进商品销售具有不可替代的作用。裕丰祥绸庄单一的品牌形象在现代化的市场竞争中逐渐减弱，致使裕丰祥绸庄品牌形象远远落后于现代先进的企业品牌形象。因此，想要在激烈的市场竞争中找回昔日的辉煌，就要从多方面进行品牌形象的升级设计。

对裕丰祥绸庄进行品牌重塑和升级，不仅可以保护与传承南京老字号，继承和发展南京非物质文化遗产，为品牌实现跨越式发展注入动力和活力，而且可以满足当今消费者多样化消费需求。在竞争激烈的当今社会，商品竞争已经演变成为品牌竞争，国外品牌大量涌入我国市场，对我国本土老字号品牌产生了强烈冲击。在竞争越来越激烈，产品同质化现象尤为突出的今天，裕丰祥绸庄品牌想要继续生存和发展下去，突破目前的困难，传承老字号文化，就要打破传统，进行品牌形象的升级设计。

2. 研究内容和预期目标

设计内容：

该品牌vi的设计主要分为基本设计系统和应用设计系统。

基本设计系统主要研究内容:标志，标准字，标准色，象征图案，企业造型等视觉符号。企业标志是企业整体的象征，又是其核心要素，是统一标准的视觉符号，它将经营理念，企业文化，经营内容，企业规模，产品特性等要素传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。

3. 国内外研究现状

一、国内现状“品牌”一词来源于其英文字母“brand”或“trademark' ,最原始的品牌是消费者为了区分不同饲养者饲养的牛、马、羊等牲畜在它们身上所做的标记。中国最早的品牌可以追溯到北宋时期，济南刘家功夫针铺门前的白玉兔商标。到20世纪80年代，品牌形象设计开始在我国传播开来，开启了我国品牌形象设计的先河，但这一时期的品牌形象设计，还不能达到企业文化和精神内涵的层面，大多比较简单、直观，缺乏深入的研究和人文精神内涵。国内关于老字号品牌形象设计研究的书籍数不胜数，关于品牌研究，最具代表性的著作是“余明阳、杨芳平在《品牌学概论》著作中”,着重介绍了目前最新的品牌学说:品牌关系论与品牌生态论、创建品牌的必经环节——品牌定位、品牌设计和品牌的传播与推广、如何壮大品牌——品牌组合、 品牌延伸;如何保护品牌——品牌维系与保护、 品牌的危机管理，如何实现品牌的永续经营——品牌文化。“孙大刚在《品牌形象设计》著作中”，首先，为我们阐述了品牌的起源与发展、概念与内涵、定位与策略。其次，从品牌形象的视角为我们阐述了品牌内涵、品牌形象与品牌识别的区别。从品牌视觉识别设计的视角为我们讲述了其内涵、服务主体的类型以及设计的总体流程;最后，从品牌视觉识别体系构建的视角，为我们阐述了品牌基础识别系统和应用识别系统设计以及品牌终端设计等内容。“张丙刚在《品牌视觉解码》著作中”，从品牌标志、色彩、造型、产品包装、品牌宣传、展示、终端体验、空间等方面对品牌规划与传播进行了详细的解读。“王荣成、李诚、王玉军编著的《老字号品牌价值》”,从老字号品牌价值重估、理论深化、价值形成、价值评估、实证研究等方面进行了论述，对老字号企业正确认识自身价值，避免无形资产流失，加快现代化品牌转型具有重要意义。“郭会斌的《浴火重生:透视中华老字号的经营之道》”，立足于分析“中华老字号”的劣势并与国内外成功品牌优势进行对比分析，归纳分析老字号的过去、现在、将来的发展趋势。

二、国外研究现状品牌形象设计，最早出现在20世纪欧洲的一些大型企业，彼得贝伦斯为德国AEG 通用电气公司做的建筑设计、视觉传达设计、企业形象设计，使该公司有了统一的企业形象，从而奠定了品牌形象设计的基础。1955 年保罗兰德为IBM公司设计的标志成为品牌形象设计的代表之作，开启了品牌形象设计的先河。20世纪70年代，可口可乐标志升级掀起了一场品牌形象革命的浪潮。20世纪80年代，日本结合本国特色，开创了具有日本民族特色的品牌形象设计理 念。菲利普科特勒(Philip Kotler)在“《营销管理》”，和“《市场营销原理》中，提出了相对完整的品牌研究体系。但他的品牌理论相对简单化和模式化。二战后随着市场经济的繁荣，此时逐渐开始形成较为系统的研究，如伯利和西德尼发表了第一篇较为系统的品牌研究文献。而奥格威品牌形象理论的提出标志着品牌研究的真正开始，“奥格威在《一个广告人的自白》中，指出调查研究是确立品牌形象的可行手段”，此时的品牌研究开始由注重商标到注意消费者的心理需求上转变。接着“艾里斯(Ai Ries)和杰特劳特(Jack Trout)在《定位》和《新定位》中”，创新的提出了品牌定位理论。从21世纪起，品牌新生态研究、品牌哲学研究、品牌叙事研究等跨学科、新领域的研究逐渐兴起。“凯文莱恩凯勒的专著《战略品牌管理》”，这本著作着重从理论角度，系统地总结、阐述了有关品牌战略管理等方面的问题，阐述了品牌方面的概念框架，覆盖了西方有关品牌管理实践和品牌管理理论的所有发现和所有重要的内容。“卡菲勒在其所著的《战略性品牌管理》中”，着重强调形象升级的必要性、必然性，并通过一些案例如:爱维纯净水、大众汽车等品牌的成功与失败说明形象升级的重要性。唐.E.舒尔茨把品牌形象理论“由“消费者请注意”转移到“请注意消费者”。”上述列举的文献虽只 是众多文献的冰山一角，但却都是经典之作，非常具有代表性和说服力。分析后不难发现国外关于品牌的研究逐渐丰富和完善，但这些文献主要是从企业管理的角度进行分析，因此该课题从一个新的研究角度一一品牌形象升级设计，进行学术研究，就具有非常高的学术研究价值和意义。

4. 计划与进度安排

1月1日-3月15日：查找江南丝绸服饰纹样的演变历程；考察裕丰祥绸庄的经营现状；完成毕业设计的初步草稿。

3月16日-4月1日：完成毕业设计的电子稿，所有应用系统的作品设计都得完成。

4月2日-4月18日：对毕业设计作品进行修改、完善。

5. 参考文献

[1]浅谈logo设计[j]. 苏艳.科技资讯. 2008(23)

[2]丝绸服装的面料再设计及风格变换[j]. 许岩桂.国外丝绸. 2007(05)

[3]“微笑曲线”视角下丝绸产业升级的对策研究[j]. 江宏飞,周伟.四川蚕业. 2007(02)