消费者网购生鲜产品的行为及意愿研究——以南京市玄武区为例开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

研究意义：

据第38次《中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2016年6月，中国的网民规模已经达到7.1亿，互联网普及率达到51.7%。而近年来，随着移动互联网和线上支付平台的快速普及与应用，我国电子商务迅速发展，各类网购平台层出不穷，网络购物已经全方位融入居民生活。中国电子商务研究中心的监测数据显示，2016年我国网络零售市场规模达53288亿元，同比增长39.1%，其交易规模占到社会消费品零售总额的14.9%，较2015年的12.7%，增幅提高了2.2%，而b2c市场上，天猫依然独占鳌头，拥有57.7%的市场份额，京东位列第二，市场份额约为25.4%。

随着我国居民消费水平的不断提高，消费者对于购买健康、安全、高品质食品的欲望日趋强烈。但是我国农产品大多是分散的小规模生产，集约化程度不够，这与大市场之间的形成矛盾，进而导致农产品流通不畅。此外，农产品生产的季节性、区域性特点以及农产品自身对保鲜的高要求，也造成各种各样买、卖的困难。而电子商务的兴起和发展，使得现代化的信息技术、物流配送手段等和传统的商务手段相结合，实现了对农产品的生产、加工、配送以及销售等各个环节的整合。在此背景下，生鲜类电商成为近几年的热门话题。生鲜电商整体交易规模从2012年的40.5亿快速增至2016年的913.9亿，增长势头可谓十分强劲。在阿里平台，去年生鲜类目的交易额同比前年增长194.58%，几乎翻了一番，是增长最快的农产品类目。

2. 研究的基本内容和问题

研究目标与内容：

笔者拟在南京市玄武区随机选取一部分消费者进行问卷调查，然后根据问卷结果运用描述性分析研究现阶段消费者线上购买生鲜食品的消费行为以及消费偏好，并用logistic二元回归模型对消费继续网购生鲜产品的意愿以及不同群体对溢价网购生鲜产品的意愿进行研究，希望在此基础上能够为我国生鲜电商在之后的发展提出一些建设性的建议。

拟解决的关键问题：

3. 研究的方法与方案

研究方法及技术路线：

1、文献阅读法：网购模式兴起多年，已逐步融入居民生活，国内外相关研究众多。而随着冷链物流及线上支付方式等不断升级，近几年生鲜电商市场发展迅猛，得到学术界的关注。通过阅读相关的文献资料，对其进行归纳总结，旨在有所创新，为下一步的研究所准备。

2、调查法：问卷调查法是最常用的研究方法之一，能够获取可靠的第一手数据，并在调查过程中与被调查者有近距离的交流，能够促进对所研究问题的进一步了解，本次调查是基于消费者视角，与各类消费者的交流将会对后续研究有着很大帮助。

4. 研究创新点

目前，网购生鲜产品研究存在一些不足，主要体现在以下三个方面:一是侧重理论研究，实证研究不足；二是借鉴国外生鲜产品网购方面的研究较少；三是侧重于对影响消费者网购生鲜产品意愿的单因素研究。此外，由于生鲜产品种类繁杂，不同类型的产品具有不同的属性，消费者的偏好也会有所不同，而现有的文献并没有对其进行科学而系统的分类，这使研究对象不明确，不同文献对于网购生鲜产品网购的研究会存在片面和矛盾的现象。因此，在研究中最好对生鲜产品进行较为明确的分类。针对以上这些不足，论文会在这些方面有所改善。

5. 研究计划与进展

开题报告及提纲： 2017年 1月；

初稿： 2017年 3月中旬；

中期检查： 2016 年 3 月下旬；