消费者网购生鲜农产品的意愿及影响因素的分析开题报告

本课题的意义、国内外研究概况、应用前景等（列出主要参考文献）

一、本课题的意义

（1）理论意义

近年来我国的大型电商企业开始涉足生鲜农产品市场，如京东、天猫超市、亚马逊等，许多的农民和合作社将自家种植或收购的农产品在网络平台销售，以淘宝为例，生鲜产品销量的增速高达 194.58%，居所有品类排名首位。2013 年全国生鲜电商交易规模 130 亿元，同比增长 221%。然而生鲜农产品有着自身易腐、对新鲜度要求较高的特点，生鲜农产品网络零售业态的发展很大程度取决于消费者的选择。本文基于微观主体一一消费者视角，同时，借鉴消费者行为理论、消费者认知和需求理论对消费者网购生鲜农产品的行为和认知进行微观分析，提炼影响消费者做出网购决策的影响因素，为生鲜农产品的网络营销策略的改进提供参考依据，进一步促进生鲜农产品电子商务的发展。

（2）现实意义

南京作为新一线城市，人口数量不断增加，居民消费数量和质量也与日俱增，根据《南京市统计年鉴》（2013）显示，2012年南京居民对蔬菜的人均消费量为135公斤。且城市生活节奏快，尤其是上班族，购买生鲜农产品时只要通过手机或者电脑下单即可，不仅节省时间，而且能够获得自己满意的生鲜产品，给消费者带来了便利。本文以南京市市民为研究群体，分析南京市消费者对生鲜农产品的购买行为和意愿，同时分析消费者个人以及其家庭结构、消费者个人认知、产品属性和网购物流等因素对消费者网购行为的影响，能够有针对性的研究南京市互联网 生鲜农产品网络销售模式及存在不足，通过研究能够有助于增强南京市互联网 农产品销售的可持续发展， 同时也可以给其它地区互联网 农产品销售提供借鉴参考。

二、国内外研究概况

1．国外研究现状

影响网络购物意愿和行为的因素是多样的，消费者个人特征、家庭因素、产品本身特征、商家提供的物流服务等等，都会影响消费者的认知和购买行为。

消费者个人及家庭因素包括性别、年龄、受教育程度、职业和家庭收入等变量。 外国学者Mara等人（Mara， Rosen，Houard，2000） 认为，网购消费者在年龄、受教育程度和收入存在着差异，受教育程度和收入越高的消费者越容易接受新鲜事物，其网络购物的意愿越强。Douglas Hui（2002）的研究则认为消费者的年龄、文化水平、收入水平、工作性质与消费者网络购物行为存在着相关关系，而性别和婚姻状况则与其不相关。

Sinthamrong P.和Rompho N.（2015）认为网站信息的真实度对消费者的购买意愿有着较大的影响，提出消费者在网络平台浏览产品信息时，主要通过观察操作的安全性、相关产品的价格信息等因素来评价网店和产品质量的好坏。与传统的实体店中购物不同，在网络购买生鲜农产品过程中，消费者并不能实现与商家面对面的交流沟通，也无法低想要购买的产品进行检验，而是在手机或电脑上通过的在线聊天与客服进行沟通并完成购物。在网络平台购物或咨询时，如果客服能够及时、准确地对消费者的疑问做出回应，消费者在心理上会增加对该商家的认同度。此外，优质的售后服务也十分关键，客服如多对需要退换货的消费者做出优质的回应，那么消费者再在该

商家购买产品时就会减少顾虑。目前，很多的电商商家会对产品包邮，因为产品质量而导致的退货也不需要消费者自己承担快递的费用，这样一来，消费者不会有任何经济损失，网购的意愿就会增加。Lee G（2005）分析了了在线服务质量和总体服务质量、消费者满意度以及购买意图之间的关系，发现网站设计、可靠性、响应性和诚信共同影响总体服务质量和消费者满意度，反过来消费者满意度对购买意图有积极正向影响。Van Riel（2001）认为网上购物过程可以划分为以下几个环节---导航、信息搜寻、在线交易以及消费者互动。消费者不会对每一个过程进行评价衡量，而是通过整体服务质量和购物体验评价整个过程和结果。Santos （2003）研究发现， 因为相对于传统渠道，在线对比产品价格和产品技术特点更加容易，所以电子服务质量成为影响消费者满意度的关键因素。

市场信息的不对称等因素，在实体店内购物相比，消费者在网上购物会承受更高的风险，这会导致消费者在网购生鲜农产品的过程中，会持有一种怀疑和不信任的态度，以至于影响他们对产品的认知和态度，进而对消费者购买生鲜农产品的决策产生影响。因此，如果消费者对于网站和商家的信任程度高，其购买倾向也会增加。Bellman（1999）认为很多消费者不愿意进行网络购物的主要原因是认为其风险较大。Steven等（2002）进行的研究表明， 消费者网络购物意愿及行为受到消费者网络购物隐私问题、网络交易安全性和可信度的影响较小。但是消费者对网络购物的风险认知和评价会与网络购物意愿呈负相关，消费者更加在意生鲜农产品的质量安全、网购平台的安全以及产品在流通过程是否安全。

2.国内研究现状

胡卫中（2009）在对研究居民对于液态奶的购买意愿时发现，家中是否有孩子、产品的包装特征以及产品价格与其购买意愿呈现正相关，拥有孩子的家庭液态奶的消费量是没有孩子家庭的一倍以上，而其余变量对其购买行为的影响都不显著。王志刚（2004）在对产品安全认知和消费的研究中提出不同的职业对新事物的认知有所区别，通常从事有关食品安全工作的人，对于食品的认知水平较高。邹俊（2011）在分析影响消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素时发现，家庭总收入与消费者网购生鲜农产品的行为有着明显的负相关关系。胡定寰等（2003）调查了北京某超市蔬菜购买者的消费行为后发现为：从年龄上看，当下超市生鲜产品的购买群体主要是中青年人，而老年人则偏向于在菜场或流动商贩处购买农产品，且平均每天购买农产品的频率高于中青年人，同时选择在超市购买生鲜产品的消费者数量会随着城市居民收入的增加而增加。

李春成等（2006）对武汉市城市居民购买生鲜蔬菜的地点选择进行了调查分析，考虑了消费者的收入、年龄、职业、文化程度等因素，发现收入是其中最主要因素，高收入人群会选择在超市和网络购买农产品，其更加注重产品的质量和口感。也有学者提出不同的想法，刘晓霞（2008）认为，性别需要作为研究消费者的购买意愿和决策的重要影响因素之一，不同性别的消费者在家庭分工上存在着差异。在家庭生活中，承担家食品采购的大多数是以女性为主，但随着近几年来思想观念的转变，许多男性也逐渐支配起家庭中的日常需要，由于性别的差异，男性对于事物的认知往往有所不同，有些时候男性甚至会表现出比女性更强烈的购买意愿。

生鲜农产品的属性主要包括其质量和价格，质量。农产品的新鲜程度、口感体现其质量，消费者倾向于购买质量优质的产品，所以高品质的农产品和消费者的购买意愿呈正相关。生鲜农产品由于自身的易损易腐性，在流通运输环节所花费的成本较高。

在收入一定的情况下，生鲜农产品的价路降低，人们对其的需求量有可能会增加。但也有不同的观点认为，由于生鲜农产品的质量通常无法简单的凭借观察辨别，因此部分消费者会以该产品的价格为参考，判断产品的质量。

袁玉坤等（2006）对武汉市城市居民对于购买农产品的渠道选择进行了调查，认为消费者的家庭收入、性别、年龄、文化程度等个人因素对于居民选择何种购买渠道并没有显著影响，消费者更加关注的是农产品的新鲜程度、食品安全等与健康相关的问题，所以农产品的质量和安全才是主要影响因素。周应恒等（2003）以南京市居民为问卷调查对象，对消费者在购买蔬菜等生鲜农产品时为什么选择超市进行研究，将消费者选择的偏好及原因用频数分布和频率来说明，并得出结论，人们之所以选择在超市购买生鲜农产品的原因是超市的产品有着质量安全保障，但并不是所有消费者都会选择超市，其产品的价格和新鲜度是主要影响因素。林家宝等（2015）.从消费者特征、产品属性和服务质量三个方面分析消费者购买生鲜农产品的行为，得出产品属性，即产品质量是使消费者做出购买行为的最重要因素。

廖依婷等（2016）研究了影响大学生群体网购生鲜水果影响因素，认为商家信誉、送达时间、退货或换货的服务保证是主要影响大学生是否网购生鲜水果的因素，大学生主要在校购物，退货换货的服务保障为大学生群体提供了便利，准确的送达时间又保障了产品的新鲜程度。

刘亚平和李艳欢（2014）基于 SERVQUAL 多维度量表五维度（有形性、可靠性、反应性、保证性、移情性）与顾客网络购物满意度之间的关系构建模型，对兰大学生进行问卷调查，论证了服务质量五维度中，只有可靠性、反应性和保证性均对顾客满意度有显著的正向影响。高海霞（2003）认为消费者的感知风险越高，其购买意愿越低，两者呈负相关关系。如果想要提高消费者对生鲜农产品的购买意愿，需要减少消费者的感知风险。同时目前大多数的学者都认为当感知风险低于消费者的心理水平时，消费者很大程度上可能就会产生购买决定。

3.理性行为理论

理性行为理论（TRA），是由美国学者Ajzen和Fishbein在1975年提出的。该理论提出了四个因素：态度、主观规范、行为意向和行为，认为个体的态度和主观规范决定了自身的行为意向，从而会产生相应的行为。态度指的是个人接收外界信息后，经过头脑的加工处理，转换成内在的心理活动。主观规范是个人所认为的在进行某项活动时，大部分人意见的重要性。

由此理论我们可以总结出，消费者的认知和主观规范很大程度上影响了消费者购买生鲜农产品的行为，可以成为预测消费者购买行为的重要指标。消费者的认知即消费者对某种产品或品牌的认识和态度，受到内在和外在因素的影响。内在因素即个人因素，谢凤华（2006）认为，消费者的个人特征很大程度上对顾客的购买认知和需求有影响。消费者的个人因素包括：性别、年龄、受教育程度、收入、生活习惯等等，不同特征的消费者对不同特质的生鲜农产品的认知和需求也有所不同。外在因素则包括产品属性和消费情境。

（1）产品属性

在消费者购买产品或者服务的过程中，顾客只能通过观察产品的外观、询问产品的相关信息来对产品的质量进行考察，而这些信息对于消费者本身来说往往不够全面。所以，顾客就会更多地关注产品的价格、优惠、物流、售后服务以及以往顾客的

评价等信息，期望通过这些途径来减少购买该产品所带来的风险和不确定性。

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