零售业价格战的主要形式、问题及其对策——以“双十一”为例的价格战分析开题报告

1. 研究目的与意义

零售业是与百姓生活息息相关的产业，而零售业无外乎是以#8220;低价格、好服务、高质量#8221;来吸引顾客。20世纪90年代以来，外资零售企业进入中国零售市场后，打破了中国单一的零售业态格局，形成百货、超市、便利店、仓储店等多种业态并存的格局。

在零售市场竞争中，价格战是最常用、最普遍的竞争手段。零售企业出于同类产品的同质性等原因，常常采用低价销售以扩大市场份额，由此推动了#8220;双十一#8221;的诞生。在某种程度上，自2009年11月11日阿里巴巴推出全球狂欢的#8220;双十一#8221;促销之后，零售业的价格战触及范围更为广泛，传统零售模式与电子商务同步展开，并对零售业的市场结构产生了明显的影响。因此，分析#8220;双十一#8221;这个特殊背景下的价格战，深入了解零售商、消费者由此受到的影响，以及零售业价格战中暴露出的问题，并提出建设性的解决措施，这有助于探究价格战的发展趋向，也有助于促进零售业的良性发展。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：

1、零售业价格战的内涵

2、零售业价格战策略现状

3. 国内外研究现状

merrie brucks、valarie a. zeithaml 和 gillian naylor（2000）就消费者对产品质量的判断进行调查，主要变动因素是价格和品牌，研究表明产品价格是消费者评价产品质量的重要因素。在这种情况下，企业进行价格战，一方面，过低的销售价格必然引起消费者对于产品质量的怀疑，另一方面，企业以低于产品成本的价格进行销售必然会损害企业利益。

学者郑少芳在《价格战对企业的影响:理论与实证分析》（2010）中表明自己的观点：价格战并不是企业成功的长久之计，其存在正面效应和负面效应，一个企业是否应该参与价格战，并且如何参与价格战都是需要从价格战的两面性中出发和决定的。

美国学者 tom. reilly 在《增值销售：从价格战中突围，用价值真正赢得客户》（2014）一书中认为，增加价值而非成本，销售价值而非低价。价格战通过低价向消费者进行暗示，但是销售价值的增加却不是通过低价来表示，单纯的低价销售无法吸引高价值的销售环境。

4. 计划与进度安排

2022年11月9日至2022年11月25日：学习规范化要求，搜集并查阅资料，确认选题

2022年11月26日至2022年12月12日：初拟开题报告及提纲并上交

2022年12月13日至2022年1月15日：完善开题报告及提纲，着手翻译

5. 参考文献

[1]merrie brucks, valarie a. zeithaml. price and brand name[j]. journal ofthe academy of marketing science, 2000，28(3):359-374.

[2]郑少芳. 价格战对企业的影响:理论与实证分析[j]. 北方经贸，2010，(10):72-74.

[3]tom, reilly. 增值销售：从价格战中突围，用价值真正赢得客户[m]. 北京:中国人民大学出版社, 2014.50-60.