国外品牌中国市场文化冲突问题与对策开题报告

1. 研究目的与意义（文献综述）

随着全球经济一体化趋势的不断增强，跨文化经营活动越来越频繁，跨国公司品牌的国际化经营也日趋加强。然而在品牌国际化经营中，国际品牌面临着一个陌生而又复杂的文化市场领域，文化差异所带来的文化冲突对其在该市场的经营效果的影响是及时而深刻的。国际品牌在国际经营中所面临的文化冲突，往往来自不同国家，民族文化间的差异和碰撞。面对不同文化背景的消费者和复杂的国际文化环境，国际品牌要在一个新的市场上实现成功经营绝非易事，需要对新的国家和民族的文化、消费习惯等具有充分的了解。

中国是一个拥有14亿人口的大国，有着巨大的消费能力和庞大的市场体量，如今，中国与世界的关系日趋紧密，中国与各个国家的经济紧密地联系在一起，中国成为许多的国际品牌必不可少的市场。随着国际互联网的发展，品牌的宣传与销售在变得简单快捷的同时，品牌的国际运营方案也受到中国人民的注视。中国拥有着上下五千年的文化历史，其国民的思想、生活习俗、消费习惯等可以追溯到悠久的历史，中华文化博大精深、源远流长。因此许多国际品牌在中国市场上因为忽视中国本土文化的问题而无法顺利经营。例如：2005年麦当劳“中国人下跪”的广告，POLA“中国人禁止入内”，DG辱华广告等。

近几年，中国的消费者对于国际品牌的宣传方案、营销策划越来越敏感。国际品牌在运营上的一举一动对中国消费者的消费选择起到了决定性的引导作用。尤其是2018年杜嘉班纳辱华广告、NBA辱华言论等对媒体的宣传举动、中国品牌代言人、品牌的粉丝、中国的潜在消费者等都产生了不同的影响，而这些影响直接迅速的反馈到国际品牌商销售情况的本身。不管是国内国外，一家公司最终的目的是要实现盈利，公司做运营的目的也是为了更好的销售自己的产品，以期获得实现吸引更多的消费者，实现消费者留存，进而实现流量变现的目的。这些挑衅中华文化的国际企业可能在主观上并没有对中国真正的挑衅之意，追根溯源，最根本的原因还是文化上的冲突。国际品牌在面对这样文化冲突所做的每一步决策都深深牵扯着国际品牌的盈利本身。本文也主要是针对国际品牌在中国不当运营的现状分析国际品牌的陷入困境的根本问题并对此提出相关意见和解决方案。

2. 研究的基本内容与方案

本文研究主要通过分析国际品牌在中国的运营困境，对国际品牌产生这种困境的原因进行深度思考，找出根本问题所在。并对国际品牌不当运营之后的监管部门、媒体、品牌国内代言、品牌粉丝、潜在的消费者等的反应行为以及原因进行分析，针对运营困境的根本问题、不同人群的反应、国外类似情况的探究进行深度挖掘并提出相关意见和解决方案。首先是明确品牌运营中产生文化冲突对消费者消费心理、消费行为的影响。其次是对杜嘉班纳辱华广告这一典型案例进行深度剖析，并对案例中的监管部门、媒体、品牌国内代言、品牌粉丝、潜在的消费者等行为进行分析。然后是参考国外产生这一困境的类似案例，对国外的案例进行对比分析。最后是针对以上的案例的分析情况提出困境产生根本问题，试图提出相关意见和解决方案。

主要的研究方法为案例分析法，通过探究杜嘉班纳辱华事件，从整体入手进行层次梳理，研究案例的时间线索、原因及不同主体的反应行为。包含系统性和深刻性；案例分析法，通过引申国外相关案例的情况以及不同品牌商的解决办法，有充分说明国际品牌运营的文化冲突对不同主体产生的影响；跨学科研究法，综合运用广告学、心理学、行为学等多门学科知识进行交叉式综合分析，以确保更加全面的解析国际品牌在我国进行运营应当重视的问题以及相关的解决措施。

3. 研究计划与安排

第1-4周：收集和整理资料。

第5-6周：拟定提纲，提交开题报告。

第7-13周：撰写论文初稿和修改稿,保持与指导教师的沟通。

4. 参考文献（12篇以上）

[1]蔡嫚.粉丝经济学[m].时事出版社,2017.

[2]姚曦王佳. 国际品牌的跨文化传播模式探析:基于文化冲突的视角[j].广告大观(理论版). 2016年03期 [3]姚曦王佳. 国际品牌跨文化传播的影响因素模型与提升路径——一项基于扎根理论的探索性研究[j].新闻与传播研究.2014（03）.[4]张炳凯.品牌国际化进程中的跨文化冲突对策探讨 [j].中国市场. 2012（04）.

[5]肖珺秦博昱.粉丝社区的面子协商:一种跨文化传播视角 [j].现代传播(中国传媒大学学报).2019（03）.