移动电商背景下粉丝经济运作模式的探究开题报告

1. 研究目的与意义

得益于现代传播技术的发展和大众文化的变迁，粉丝文化发展成为一种独特的文化现象，并逐渐产生了整个社会都难以忽视的影响力。粉丝这一社会群体在面对他们喜爱或支持的特定对象时所表现出的惊人的消费冲动和购买能力，能够产生巨大的经济效益，影响着市场繁荣和社会进步。与此同时，计算机技术的发展和移动互联网络的全面覆盖，使得移动电商迅速发展。这样的时代背景下，粉丝经济的影响更加显著。

本课题拟从移动电子商务背景下粉丝经济的运作模式、类型、特点、经济价值等方面着手研究粉丝经济，进一步分析在移动电商背景下如何选择适当的粉丝经济运作模式，从而利用粉丝经济的效应来实现更高的收益，为粉丝经济背景下移动电商的发展提供更多的可能性。

2. 课题关键问题和重难点

关键问题：

1、粉丝经济概述：粉丝经济概况、类型分类及分析；

2、移动电商背景下粉丝经济的特点与经济价值：概括并分析移动电商背景下粉丝经济的特点、直接经济价值与间接经济价值；

3. 国内外研究现状（文献综述）

孟圆圆、李文明（2016）认为，互联网的发展致使移动电商之间的竞争越发激烈，粉丝经济模式作为新的营销模式而受到关注，部分电商开始着手从传统的以产品本身为中心的营销方式转变向以粉丝为中心的营销方式。与传统的依靠商业广告进行宣传的方式不同，粉丝经济模式注重企业与消费者之间维持良性的情感沟通，通过增加消费者的情感资本来获取消费者对产品的价值认同，逐步形成粉丝群体。通过与客户保持不断的互动来培养粉丝忠诚度，形成口碑宣传，为企业带来更多的经济效益。借助移动互联网的发展，粉丝经济能逐步实现运作的核心要素，朝着情感化、大众化、专业化的趋势发展。粉丝社群对品牌和产品进行口碑宣传和推广，除了能很大程度地省去营销推广的成本之外，还能迅速为品牌和产品建立知名度，给公众树立良好的形象。此外，商业闭环模式使得在电商平台上的销售和服务更为专业和高效。粉丝经济的另一个特点是消费从众行为的显著，粉丝之间的模仿性消费，再通过口碑营销传播给社会其他群众，继而导致他们的从众消费。至于这类从众行为的性质是自发性的还是盲目性的，是表象的顺从还是发自内心的接受，都不在考虑范围之中。粉丝经济效应达到预期成效的关键是核心粉丝是否真正发挥了他们的影响力，引导其他消费者产生模仿消费从众的行为，而企业能否通过利用粉丝经济产生效益就取决于此。

姜雪（2017）认为，当前国内移动电商主要具有四个特征：其一，移动端流量红利渐失，移动电商开始步入下半场角逐；其二，历史悠久、发展成熟的企业成功开发移动端，继续比同行领先，占据市场优势；其三，竞争核心从提供基础服务变为提供精准地个性化服务；其四，移动电商朝着社交化、场景化、内容化的方向发展，在创新模式方面产生新的机遇。去中心化模式的电商依附于移动社交平台，可以通过在自媒体传播和推送相关信息来挖掘并积累用户，并在碎片化的社交场景中激发用户的消费需求；也可以结合直播等新形式进行营销，通过与粉丝互动起到引导消费的作用，从而获取粉丝经济效益。移动电商的消费者需求和在线购物领域的发展环境都有了较大的变化，消费者期望不论时间和空间的束缚都能精准地购买到目标商品和服务。同时，单纯线上销售或者单纯线下销售的单一渠道方式的发展空间具有局限性，融合多渠道进行销售更具优势。客户对线下无可替代的购物体验结合线上便利的消费方式的双向需求，使得对线上线下融合模式的期望值提升，这也是发展新零售的趋势。

王立研（2019）认为，如今市场竞争激烈，企业进行营销的途径更多且丰富。相较于以往单一的广告营销模式，或是通过在百度网页进行宣传推送的网络营销模式，利用大数据分析流量动态和营销方面的能力，并充分利用各种类型的互联网＋推广渠道是未来发展的趋向。微信和微博app是当下人们使用频率最多、依赖程度最大的移动社交平台，因此企业都非常重视整合这两个平台的功能以及多方位开展社交媒体营销。协同运营微信及微博，在微博平台进行广告宣发，扩大传播，以此树立企业形象，宣传品牌，再联合微信精准推送给潜在消费者，管理资源，创建社群，这样不但能有助于营销效率的提升，还能有效提高客户粘性。而微信和微博几乎垄断移动社交电商市场的同时，众多社区内容电商打破困局，倾向于开拓以女性用户为主要目标对象的移动社交板块，用以分享诸如购物笔记、使用体验、时尚穿搭等原创内容，在社区电商平台获得巨大引流后，能够很大程度地提升平台的销售量。同时，企业还需掌握消费者的需求以及群体特征等要素，这样才能精准定位目标人群，拓宽宣传推广渠道。

4. 研究方案

通过借鉴国内外粉丝经济相关的理论成果和实践经验，本文从移动电商背景下粉丝经济的运作模式、特点、面临的挑战等方面着手研究粉丝经济，给出选择适当的粉丝经济运作模式的策略。

研究方法：主要采用理论分析与实证分析相结合的方法进行研究。

本文主要框架：

5. 工作计划

1）查阅国内外与粉丝经济相关的资料；进行数据的整合以及文献的阅读和整理，做读书笔记，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行案例分析、比较分析，并与理论分析相结合；进行研究课题最终成果的撰写工作；