网络品牌视角下网络消费者重复购买行为的实证研究开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、研究意义

随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，网上购物作为一种新型的消费模式，日益受到人们的关注。根据第32次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，半年新增网民2656万。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升2%。截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。

随着网购经验的增加，消费者越来越敢于在网上花钱，也越来越习惯在网上购物，消费金额逐渐增加，在这种背景下，大批网络商店随之涌现。网络消费者热衷网络购物，但网络购物并不等于能在网络商店重复购买。turban等认为在电子商务情境下顾客的忠诚度相对比传统环境下的要低得多。网店成功的关键因素之一是拥有一个重复购买的忠实客户群，从理论上看，保留原有顾客比吸引新顾客的成本要低廉，难度要小，为了留住老顾客，促进网络消费者重购，网络企业开始重视网络品牌的建设，提高网络品牌的忠诚度，一批有口碑的网络品牌纷纷涌现，例如凡客诚品、唯品会、京东商城等网络商店要想在电子商务的热潮中获取更多的利益，获得老顾客，就必须分析网上消费者的行为变化及影响因素，建设好网络品牌，并采取相应的对策，制定有效合理的营销策略，对提高网络商店的交易额有重大意义。

2. 研究的基本内容和问题

一、研究目标

本文从网络品牌的角度，分析影响顾客重复购买率的各项因素，研讨相关因素对重复购买的贡献程度，以期为如何提高网络品牌的消费者的重复购买率提供科学依据。

二、研究内容

3. 研究的方法与方案

一、研究方法

本文以抽样调查获得的数据为样本，提出网络品牌视角下影响网络消费者重购意向的因素，并建立电子商务平台重购意向实证模型，对收集的样本数据进行模型分析，并借助于spss等统计软件对样本信度与效度分析，分析比重，并从每个因素入手给出提升电子商务消费者重复购买的建议。

（1）规范分析与实证分析相结合的研究方法

4. 研究创新点

本文具有一定的理论创新。目前国内对网络消费的研究主要集中在影响因素方面。对于消费者网络的重复消费的研究较少。本文通过对相关文献研究的综合，提出一个概念模型，并通过实证分析，探索各因素对顾客重复购买行为意向的实际影响。本课题的研究成果能够在一定程度上填补相关理论的空白，提高电子商务对消费者重购意愿的影响认识，引起其他研究者对该问题的关注，促进相关理论研究的发展。

5. 研究计划与进展

2013.12-2014.01选题

2014.01-2014.03收集资料，完成初稿

2014.04-2014.05修改并定稿