口碑营销对消费者购买意愿的影响研究–以小红书为例开题报告

1. 研究目的与意义

研究目的现如今，网络已经完全渗透了人们的生活，消费者越来越依赖网络来获取所想要购买的产品信息、分享交流自己的购物体验。

人们之间越发频繁的信息交换使得口碑的影响力无论广度上都进步扩大，网络口碑往往在很大程度上能够影响着消费者的购买决策。

在互联网 的大环境之下，我国的互联网生态正在逐步完善，尤其是电子商务平台正逐渐向成熟化和规范化演变。

2. 国内外研究现状分析

文献综述文献综述主要包括三部分:首先， 通过对小红书和运营模式的基本了解，发现小红书主要是以社区属性为主的，是一个通过口碑营销为媒介成为口碑互相平台。

然后，从网络口碑传播动机、口碑营销特点两方面入手，分析网络口碑相关的各个影响因素分别对消费者的购买意愿存在什么样的关系。

最后，在资料的收集整理基础之上，分析目前学界在口碑营销管理对消费者购买意愿影响作用，证明本文研究必要性。

3. 研究的基本内容与计划

第一章绪论1.1研究背景1.2研究目的与意义1.3研究方法第二章相关文献与概念2.1小红书简介2.2口碑与网络口碑2.3消费者网络购买意愿的相关研究第三章理论模型与假设提出3.1模型构建3.2 变量定义与研究假设第四章问卷设计与调查4.1问卷调查4.2问卷发放第五章口碑营销对消费者购买意愿影响的统计分析与模型检验5.1描述性统计分析5.2信效度分析5.3相关性分析5.4假设模型检验第六章研究结论及展望6.1 研究结论6.2 研究建议6.3 研究局限与展望参考文献问卷调查计划进度如下：时间 任务2019年1月上旬~1月中旬 建立论文框架，收集资料2019年1月中旬~1月下旬 结合收集资料和调查数据2019年2月下旬~3月上旬 调查问卷设计、发放、回收2019年3月上旬~3月中旬 问卷调查和访谈的统计、数据分析2019年2月中旬~5月上旬 根据调查分析建立社会化电子商务用户推荐对消费者购买意愿的影响模型2019年5月上旬 初稿完成、修改2019年5月中旬 论文定稿、印刷

4. 研究创新点

1.本文的研究模型没有采用传统经济学中tam技术接受模型，而是引入了传播学中使用与满足理论，根据马斯洛自我实现需求理论等提取出了内容满足和社会关系满足、自我实现满足这几个自变量，通过参考相关文献并咨询导师在模型中引入了消费者行为理论中的口碑这个因素作为调节变量，但是仍然存在其他已被认证的某些情况下影响用户购买意愿的因素，比如情境特征、用户个性、生活方式等因素。

由于笔者时间和能力等方面原因不能全部归纳融合到本研究模型，因此可能需要对该研究模型进行进一步的推导和修正才会更科学。

2.本文研究了口碑对消费者购买意愿影响中信息特征因子的创新。