直播电商情境下网红食品消费体验的构成要素调查研究开题报告

1. 研究目的与意义

移动互联网时代,各大平台陆续推出了网络直播。随着网络购物和移动支付得到普及，在网络直播中加入带货营销的“直播 电商”模式已然走红。2020年初，新冠疫情肆虐全球，直播带货成为发展最为迅猛的互联网应用之一。直播带货涉及的人群很广，2020年上半年我国电商直播场次超过1000万场，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿。2021年，全国网上零售额130884亿元，比上年增长14.1%。其中，实物商品网上零售额108042亿元，增长12.0%，占社会消费品零传总额的比重为24.5%;在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长17.8%、8.3%和12.5%。中国网上零售额持续增长表明中国电商行业发展良好的态势。作为电商行业创新的商业模式——直播电商，也将会受益于体量庞大的电商市场。直播带货的火爆、用户规模的大幅提升、销售记录频频被刷新等现象反映了直播带货具有极大的商业价值。

目前，国内外对直播带货的研究主要集中在发展现状与策略、直播带货在不同行业的应用、传播学视角下直播带货的信息传播特点、粉丝经济和网红经济与直播带货的结合、直播带货监管体系等方面，民以食为天，各种网红食品由此不断涌现，电商市场渗透率也在进一步提升，对于直播带货与消费者体验构成要素的关系研究较少。因此研究直播电商情境下消费者在尝试购买网红食品时的消费体验具有重要的现实意义。由于直播带货受众面广且具有较大经济价值，提升直播带货中的消费者体验有助于商家和主播进行品牌塑造和提升销量，同时也为这一方向的理论研究提供新的思路。

2. 课题关键问题和重难点

本课题研究的关键问题：

1、查阅相关文献资料，归纳总结直播电商、网红食品、消费体验的基本含义及其相关研究发展近况；

2、找寻直播电商平台上典型的的网红食品电商运营的实际案例，结合文献理论资料，归纳用户体验的构成要素；

3. 国内外研究现状（文献综述）

3.1直播电商相关研究

（王彤，2020）指出电商直播属于网络直播的垂直细分领域本研究将电商直播定义为:基于电子商务平台，以网络直播为手段，主播通过直播的形式将商品展示给用户，并与用户实时互动，运用多种方式激发用户购买力，将用户和产品销售相结合的一种商业模式。

目前，广义上的直播 电商有两种实现途径:一种是电商直播，即基于电子商务平台，开设直播功能，对商品进行展示与推荐，促使用户下单，如淘宝直播、京东直播等;另-一种是社交电商直播，即短视频、内容社交等非电商平台将电商购物与直播相结合，主播在直播间添加购物跳转按钮，引导用户消费，如快手、抖音、小红书的直播频道。本文主要研究电子商务平台的电商直播形式。就概念而言，本文所研究的电商直播，是构建在传统电商平台的基础.上，使用直播技术向消费者进行近距离全方位的商品展示、实时互动的新型服务方式。电商直播借助直播技术，将社交元素和传统电商相结合，对人、货、场进行重构。

4. 研究方案

本文将采用定量研究和定性研究相结合的方法。

在定量研究方面，主要采用问卷调查法、因素分析法。定量研究是指将研究对象按照某种标准进行量化，通过对量化数据的研究得出某些因素间量的变化规律。问卷调查法是研究者将事先设计好的问题让受试者回答，通过对回答的整理和分析获取有关信息的一种研究方法。采用问卷调查法的原因主要有两个:一方面，问卷调查适用范围较广，内容设置灵活，既可以保证数据的数量，又可以保证数据与研究的相关性;另一方面，本次调研的对象是大学生群体和公司职员，这类人群具有一定的文化水平，对问卷问题的理解相对较好，在一定程度上保证了数据的可靠性。通过文献梳理、访谈内容，借助成熟量表形成问卷题项对直播电商情境下网红食品消费者体验的构成因素进行数据搜集,为探索性因素分析提供数据支持。因素分析法可以检验量表的建构效度(态度量表能测量理论的概念或者特质的程度），也可以找出量表潜在结构，减少题项的数目，以较少的构念代表原来较复杂的数据结构;因素分析法分为探索性因素分析法和验证性因素分析法，二者应用前提不同，即探索性因素分析没有先验信息，验证性因素分析有先验信息。虽然研究时借助成熟量表进行问卷设计，但量表被放置在电商直播这一新背景下进行调研，因此文中采用的是探索性因素分析法。探索性因素分析法一方面用于将直播电商情境下消费者体验的构成因素进行降维，简化数据结构;另一方面用于检验量表的建构效度。

在定性研究方面采用的是访谈法。定性研究是指根据观测者的主观判断来推断事务的性质和发展趋势的分析方法。访谈法是指通过研究者和受访人面对面地交谈来获取研究信息的基本研究方法。借助访谈法找出直播电商情境下消费者购买网红食品消费体验的构成要素，发掘各要素对应的顾客感知和消费者体验。

5. 工作计划

1）查阅直播电商发展、网红食品消费体验构成要素类国内外文献资料20篇以上，并做读书笔记，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行问卷调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；