1. 研究目的与意义
2016年，依托于互联网媒介，以直播形式售卖产品的直播带货正式成为电商的一种营销方式，淘宝，京东等国内主流电商企业以及快手短视频平台均开通了直播功能，随后，抖音、苏宁等也加入了直播带货的行列[1]。2020年新冠疫情加速了直播电商的发展，使得直播电商成为了刺激消费、促进经济增长、助力国内大循环的重要手段。在众多直播平台中，淘宝以其庞大的消费群体、巨大的商家数量、完善的商业体系吸引了大量的用户，成为了电商直播行业的领头羊。在直播带货快速发展的同时，许多问题接踵而至，直播事故不断出现，阻碍着行业未来的发展。如何解决直播带货营销模式的各种问题，吸引更多消费者和商家，从而促进电商未来的发展成为了整个行业关注的一个焦点。
本文主要通过梳理文献和调研分析的方法，以淘宝平台为例研究直播带货的网络营销模式发展现状及存在的问题，提出针对性的建议，并探索直播带货网络营销的新形式，为电商直播行业未来的发展提供可行的参考。
2. 研究内容和预期目标
本文主要通过梳理分析国内外的学者相关研究资料，并结合网络调研的数据研究淘宝平台直播带货网络营销策略的发展现状，目前存在的问题，提出可行的建议，最后探索新型营销策略并展望未来发展趋势。
研究内容主要为以下几个方面：
1、直播带货营销模式的定义、特征以及对电商行业的价值；
3. 国内外研究现状
| 由于电商直播兴起较晚，目前的研究尚处于起步阶段，国外学者主要进行的是电商直播网络营销理论的研究，很少有针对性地研究淘宝直播网络营销的策略。Kim主要研究了“直播 电商”这种电商直播的类型，即在直播平台上开启带货功能[2]。Brndl和Chen等学者的研究表明了电商直播平台具有共同体验、价值相容性等特征[3][4]。Cai的研究表明消费者会基于两种意图参与电商直播，即购买产品的功利性意图和欣赏主播的享乐性意图[5]。此外，Koufaris和Hampton - Sosa等学者还对消费者的购买意愿进行了研究[6]。 国内的不少学者对淘宝直播网络营销策略进行了研究。张硕主要研究了淘宝直播平台的优势，淘宝直播营销模式存在的问题并提出改进建议[7]。毛清清研究了淘宝直播内容营销的应用，从内容运营和实施步骤描述了淘宝直播的内容营销[8]。高海涛和段京池利用统计原理，研究分析淘宝直播平台的上百家出版企业网络直播营销的现状及存在的问题，并积极探索我国出版企业直播营销的新形式[9]。 国内学者侧重于研究淘宝直播平台网络营销模式目前存在的问题，并对现存的问题提出改进的建议，或者是针对某一行业的直播营销进行研究分析，但是很少有学者深入探索直播带货的新型营销策略，或者是研究直播带货网络营销未来的发展趋势，这或将成为该领域的一个研究方向。 |
4. 计划与进度安排
1、收集资料，撰写开题报告：2022年12月25日—2022年1月10日；
2、梳理文献，问卷调研，完成论文初稿：2022年2月20日—2022年3月20日；
3、反复修改论文并提交修改稿：2022年4月1日—2022年4月25日；
5. 参考文献
| [1] 彭昶宇,孙继敏.多视角下“直播 电商”的网络营销现状及发展启示 [J] .营销界，2021(38)：60-62. [2］Kim D J． A Study of theMultilevel and Dynamic Nature of Trust in E - Commerce from a Cross-StagePerspective［J］.Inter-nationalJournal of Electronic Commerce，2014(1):11-64． [3］Brndl S，Matt C，Hess T. Consumer Use of Social LiveStreaming Services: The Influence of Co-Experience and Effectance onEnjoyment［C/OL］/ /The 25thEuropean Conference on Information Systems，2017． [4］Chen Z，Benbasat I，Cenfetelli Ｒ T，etal. “Grassroots Internet Celebrity Plus LiveStreaming”Activating IT-Mediated Life-style MarketingServices at e-Commerce Websites［C/OL］/ /International Conference on Information Systems，2017． [5］Cai J，Wohn D Y，Mittal A，et al．Utilitarianand Hedonic Motivations for Live Streaming Shopping［C/OL］/ /The 2018 ACM International Conference on InteractiveExperiences for TV and Online Video，2018． [6］Koufaris M，Hampton-SosaW．The Development of Initial Trust in an OnlineCompany by New Customers［J］． Information ＆ Management，2004(3):377-397． [7] 张硕.电商直播营销模式发展现状及改变策略研究——以淘宝直播为例 [J] .广西质量监督导报，2019(09)：81 104. [8] 毛清清.基于淘宝直播的内容营销研究 [J] .广西质量监督导报，2019(01)：169. [9] 高海涛，段京池.中国出版企业的网络直播营销：现状、问题与对策——基于淘宝直播的实证分析 [J] .中国编辑，2021(05)：54-57 61. [10] 王佳琪.浅析网络直播营销方式的发展策略 [J] .新闻传播，2021(20)：28-29. [11] 陈颖.基于网络营销环境下直播带货商业模式的经济分析 [J] .中国商论，2021（16）：18. [12] 鄂晓桐.后疫情时代电商直播的革新之道[J].新闻研究刊，2020,11(20):99-101. [13] 魏琳，张翔.后疫情时代网络直播带货营销的现状、问题与反思 [J] .传媒，2021(22)：85-87. [14] 徐岚.网红经济背景下企业借势营销的战略探究 [J].中国市场，2018(35): 133-134． [15] 但鸣啸，巫卓雯.淘宝直播营销应用与策略研究 [J].中国市场，2018（29）:144-145.
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