在校大学生网络团购行为的影响因素分析开题报告

1. 研究目的与意义

网络团购作为一种新兴的网络购物方式已成为今年最流行的一种购物形式，它是继B2B、B2C、C2C之后的一种新型电子商务模式，被称为C2B模式。目前国内网络团购用户总数已经突破1.3亿人，网络团购交易额已达到2000亿元。据中国电子商务研究中心发布的《2010年中国网络团购调查报告》显示，截至2010年6月底，国内团购网站数量已经飙升到480家，预计到年底将超过1000家。大学生作为一个特殊的群体，也成为了网络团购中必不可少的消费力量。

首先，对于尚没有实现经济的独立属于无劳动收入的群体的大学生，购买商品，价格因素总是占据着非常重要的地位，网络团购价格低廉的特点正好符合了该消费群体的要求。其次，各所大学学生的生活起居相对集中，这一因素很好解决校园网络团购物流配送的问题，使得校园物流配送方式简单便捷。再者通过网络，可以再一定程度上满足消费者的个性需求。网络团购存在如此优点，肯定能够吸引很多追从者。但是另一方面，网络交易中存在着不少风险，会使大学生的购买意愿降低，从而影响他们的购买行为。同时校园生活是一种群居生活，大学生购买行为会存在非理性消费和跟风现象。本文将主要通过调查大学生网络团购的行为，在此基础上运用相应的数据模型理论分析影响大学生团购意愿的因素。最后在基于对在校大学生网络团购行为和影响因素的分析，提出有针对性的吸引大学生群体眼球的措施，为网络平台服务商和商品提供商提供理论借鉴。

2. 国内外研究现状分析

摘要：

纵观互联网的几大发展应用模式，以腾讯、网易、搜狐、新浪为主的门户网站、到百度、谷歌、雅虎为代表的搜索引擎，再到以阿里巴巴、淘宝和众多独立B2C企业组成的交易平台、网站的电子商务模式，以及facebook、twitter为代表的社交网站不难发现：不同商业模式基本满足了网民的不同需求，同时，由于这些模式中用户群体的参与度非常高，已经成为他们生活与商务中不可或缺的一部分。2008 年11 月，美国第一家团购网站Groupon 在美国上线，从此引发全球团购网市场井喷式发展，以星星之火可以燎原之势蔓延至中国^[1]。

网络团购作为一种新兴的网络购物方式已成为当前最流行的购物形式之一，它继B2B、B2C、C2C之后的一种新型电子商务模式，被称为C2B模式。目前国内网络团购用户总数已经突破1.3亿人，网络团购交易额已达到2000亿元。据中国电子商务研究中心发布的《2010年中国网络团购调查报告》显示，截至2010年6月底，国内团购网站数量已经飙升到480家，预计到年底将超过1000家。本文在许多学者前辈的基础上对团购的影响因素进行研究并予以拓展。

关键词： 团购 网络团购 影响因素

1.网络团购概述

团购一词产生于上世纪80 年代，通常是指某些团体通过大批量地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。这方式最早应用在一个单位在以集体名义购买一些生活用品等方面^[2]。随着互联网与电子商务的不断发展，团购行为在互联网上逐步得以兴起，即网络团购，并逐渐发展成为一种新型的电子商务模式。一般来说，网络团购是指通过网络平台，将有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受集团采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式^[3]。

1.1网络团购的模式

网络团购的模式主要有三种，即由消费者自发形成的网络团购、由第三方发起而形成的网络团购、由销售商发起而形成的网络团购模式。现阶段最流行的主要网络团购模式就是由第三方发起的，即网站团购。本文基于第三方发起的网络团购模式进行研究。

1.2网络团购的特点

网络团购作为一种新型的电子商务模式，以互联网络作为中间平台，其与传统的团购模式相比较具有明显的特点，具体表现在：

(1)商业模式的简单清晰

团购网站的商业模式简单而清晰，作为消费者和商家的媒介，以收取服务费为主要收入来源，而且网站运营门槛低。

(2)网络团购以网站为平台

团购网站作为中介，以网站为媒介发布团购信息，在一定程度上解决传统团购模式下消费者和商家信息不对称的状况。

(3)最大限度的买卖双方的共赢

网络团购对于消费者而言，最大的好处就是得到了价格上的优惠和服务保障，同时对于商家而言，在当今买方市场条件下，薄利多销，可以使商家尽快回笼资金，加速资金的周转。

(4)物美价廉的反射效应

网络团购价格上的优惠和服务保障，有利于提高顾客的忠诚度，有利于企业树立企业形象和加强品牌营销。

1.3网络团购的现状分析

网络团购伴随着互联网络的飞速发展而快速升起，越来越受到广大网民消费者和商家的欢迎。但是在短时间内网络团购不可能成为居民消费的主要方式，在互联网专家Cnbeta 副站长看来，由于网络团购的模式清晰而又过于简单，这种模式很容易被复制，再加上技术含量不高，才使得网络团购网站在国内快速生长。由于网络团购网站产生的时间并不是很长，通过对我国国内主要的团购网站进行分析可以看出，当前我国国内网络团购存在诸多需要解决的问题。

(1) 团购产品和服务种类相对较为单一

登陆大众点评网可以看到，一天提供一种产品和服务，同时所提供的产品和服务基本都局限于那些具有本地特色的餐饮、休闲和娱乐上，国内其它主要团购网站也是如此，从而使得当前我国国内团购产品和服务种类显得较为单一。

(2)本地化特色导致平台拓展难度加大

据美团网的后台数据显示，团购2.0 的消费者主要是23- 35 岁的，且受过良好教育的市民，日常生活主要是在本地消费。同时从各大主要团购网站提供的服务来看，主要包括饭馆、酒吧、KTV、水疗、美发、瑜伽等，这种本地化特色的服务需要在本地搭建服务平台，而对于团购网站来说，要在全国各地搭建自己的服务平台，这种拓展的难度实在太大。

(3) 团购网站竞争激烈无序

据互联网咨询调查机构的数据显示，目前国内的团购网站至少有500 家，腾讯等门户网站也加入其竞争行列，由此可见竞争之激烈。同时由于对市场缺乏有效的调节手段和相应的法律约束，团购网站竞争显得混乱而无序。

(4) 廉价的产品难以保证高质量的服务

中国网络团购用户对服务的普遍抱怨：低廉的价格并不意味着我们可以接受廉价的服务。团购网站能够向用户提供低价服务，但它们并不能保证商家是否会高质量向数量庞大的用户群体提供等同质量的服务。而在买方市场下，用户的需求取决于服务质量是否有保证。

2.网络团购影响因素分析

网络团购主要有3种模式，本文是基于第三方发起的网络团购进行研究的。这种模式是指由商家和消费者之外的第三方来组织团购，他们一般通过团购网站发布相关团购产品信息。包括产品介绍、产品原价、团购价格、团购折扣、团购数量要求、团购时限，订购后的消费方式等，限时限量地供消费者选择购买。当团购数量达到基本数量时团购成功，否则团购失败。消费者凭团购网站发送的订单信息在规定的时间内到指定商家消费或由商家送货上门。

第三方发起而形成的网络团购，主要是由团购网站、销售商和消费者这三方面构成，以下我从这三方面探究网络团购的影响因素。总的来说，网络团购的影响因素有很多很多，通过阅读相关学者的文献以及自身的思考，总结归纳为以下几点：

2.1个体相关变量对网络团购行为的影响．

(1）性别因素对网络团购行为的影响显著

冯秋迪、汪经吾、李晓寒等研究的大学生网络团购行为中通过问卷调查分析得出一下分析数据，如表1.1。

性别因素分析表1.1

从表1.1中可以看出，女生比男生的网络团购行为更加活跃，并且差异显著(F=4．523，p=O.0340.05)，因此性别因素对网络团购行为的影响显著。

(2）家庭所在地对网络团购行为的影响

冯秋迪等学者前辈研究的大学生网络团购行为中通过问卷调查分析得出一下分析数据，如表1.2

家庭所在地分析表1.2

从表1.2中可以看出，家庭所在地对网络团购行为的影响也显著(F=3．895，p=O．022O．05)．事后检验的结果得出：来自城市的学生和来自农村的学生的网络团购行为均比来自乡镇的学生活跃，并且差异显著(分别是p=O.010，p=O.017O．05)^[4]。

(3）消费者对网络团购的感知有用、感知易用和感知风险影响消费者对网络团购的态度，进而影响参与意愿。

感知有用指个体相信使用一种特定的系统将对其有所帮助。

感知网络购物易用是指消费者相信采用网络团购不用花费很大的努力程度-- 易学、容易使用以及易于实现^[5]。

感知风险，Cox（1967）将感知风险定义成下列两个因素的函数：（1）消费者在购买之前，所感知到的购买后产生不利后果的可能；（2）当购买的结果不利时，消费者个人主观上所感知的损失的大小^[6]。网络团购的风险既有作为网上购物的一面所带来的风险，也有作为团购的一面所伴随的风险。网络团购最后成交价格比预期要高、网络团购募集失败导致白白等待、网络团购购买持续时间比预期长是网络团购作为团购的一面所伴随的风险。

态度代表对事物的喜好。关于态度的测量借鉴了Bagozzi提出的量表，包括我认为网络团购是一种好的购物方式、 我对网络团购有兴趣、我喜欢网络团购这种购物方式 三个测项^[7]。

网络团购参与意愿是指消费者参与网络团购的主观概率或可能性，相当于购买意愿。本文综合了购买意愿测度量表并加以修改来作为网络团购参与意愿的测度量表，包括我会考虑通过网络团购方式购物、 我通过网络团购方式购物的可能性很大 以及我想通过网络团购方式购物的意愿很强四个测项^[8]。

张喆等人通过问卷的调查数据分析得出研究结论：第一，感知网络团购有用是影响消费者对网络团购态度和参与意愿的主要因素，感知网络团购越有用，消费者对网络团购的态度越正向，参与意愿也越强。第二，感知网络团购易用是影响消费者对网络团购态度的主要变量，易学、易用和易于实现能够让消费者对于网络团购这种新型购物方式产生正向态度。第三，感知风险是影响消费者对网络团购态度的重要因素。对于网络团购的风险担忧，比如商家信用、服务，网络平台的信息安全以及团购能否成立等等，使得消费者对网络团购的态度形成负面影响。第四，消费者对网络团购的态度越正向，参与网络团购的意愿越强^[9]。

2.2商品相关变量对网络团购行为的影响

(1）过硬的产品质量

优良的产品是达成团购选择的首要条件。在团购的拓展中,一切活动都是围绕产品而进行的。产品除了要具有其自身的特点和卖点外,还必须讲究策略性。

差异化产品策略。团购的产品与传统渠道的产品完全区隔,通过新品类、新品项另辟蹊径,独领风骚。此种设定的好处是: ①产品无论如何操作,都不会冲击现有渠道。② 产品更具有针对性。由于团购旺季基本上在节假日,因此,差异化产品可以迎合消费者喜庆、时尚等心理特点。③差异化产品的推出将激发消费者的好奇心以及推销的积极性、主动性,使其有更大的发挥空间,也使团购客户耳目一新,激活其欲望。

同一产品策略。限于自身条件和对团购渠道的重视程度,很多企业的团购产品与传统销售渠道的产品是一致的,这是企业寻找市场增长点的一种有效途径。但必须注意两点: ①产品有一定的认知度,不需较大力度的宣传推介。②上市迅速,能降低企业开发团购新产品所带来的各种风险。

专供产品策略。团购客户可分为两种类型:组织型(企事业单位、社会团体等)和个人型(团购主要用于走亲访友)。对于组织型团购主要是大众型产品,个人型团购更倾向于功能型产品,注重产品个性、特色。

(2）准确的产品定价

准确的产品定价是维持团购客户的基本条件。由于团购一般会给予特别的价格政策或返扣政策,所以产品到团购单位手里的价格可能比渠道价格还要低。为保证其他渠道的正常运作,建议将团购价格纳入原来的销售价格体系中,将团购净价与渠道净价做一比较和平衡。

决策者在价格管理上还要注意以下五点: ①价格体系。根据其他分销渠道的价格体系,结合团购市场的特性,确定团购销售的价格体系。团购价格的确定应以保护现有分销渠道为目标,在交易中不宜暴露或广泛传播交易价格。②特殊价格的申请与保密。由于团购客户的差异较大,对于较大的团购客户,如果情况特殊需要进行特价销售时,由业务代表填写特价申请,经权责主管审核后批准,并且将特价申请整理归档,定期移交公司进行保管,对特价客户的具体价格保密。

(3）良好的客户服务

良好的客户服务能赢得团购客户的支持。对于团购客户而言,选择适当产品的同时也会考虑到企业良好形象及其所体现出来的客户服务。①建立客户关系数据库。团购的客户有别于零售顾客,因此客户关系管理非常重要。企业应建立详细的数据库,以了解现有客户的个性化需求,维系客户忠诚度。同时应通过各种方式不断寻找潜在客户,扩大客户的数量。②持续保持与客户的信息沟通。企业可以通过邮寄资料、重点客户拜访、开展公关活动等方式持续保持与客户的信息沟通。当客户能够经常的收到企业的信息及得到企业的细致服务后,客户忠诚度会不断的增强。

(4）健全的渠道管理机制

健全的渠道管理机制是延续团购的销售保障。如果企业将团购当作主渠道或在一定时期当作主渠道时,可以少考虑与其他渠道之间的关系。当企业在其他主渠道销售良好稳定时,就要考虑好团购与其他渠道的关系。

渠道方式选取。若以直销方式为主,原经销商作为二批,完全控制整个渠道的关键环节,区域市场的主动权在经销商手中,使企业对经销商区域市场失去掌控力,让经销渠道有能力与直销渠道对抗。若采用经销模式,办事处的直销队伍应被明确为一个辅助作用,让直销队伍开发空白市场,给经销商树立起经销体系的优势,使经销渠道和直销渠道利益统一。

保障各方利益。传统渠道对网络的掌控具有优势,通过良好的人脉关系、完善的网络,与终端的关系达到一个良好的层次。为了保障经销渠道的正常运转,在市场上要实行严格的级差价格体系,确保经销渠道利润。如果渠道间冲突尚存,则可以在各种渠道中建立一种共存共荣的伙伴式关系。同时,针对各种渠道推出最适合销售的产品,才能真正解决渠道之争。

(5）企业物流的配送

企业物流的配送职能为团购客户赢得方便。团购很大程度的弊端就是销售的随意性和无规律性,不像终端卖场那样便于管理,也正是这种随意的购买行为,影响企业对商品物流配送上的高要求。只有建立相对灵活的配送机制,才能为团购的成功签定赢得时间和方便。如果发生退换货请求,消费者也能够通过完善的配送体系享受可靠快捷的退换货服务。

2.3网络服务平台相关变量对网络团购行为的影响

(1）团购网站的知名度

在买家初次作平台选择时知名度的影响是显性而且显著的，而对于一个有网购经验的买家而言知名度的影响是隐性的，而且这种网购经验越丰富影响越小^[10]。

(2）售后服务质量

买得容易退得难这一现象，普遍暴露了网络团购热潮下，被忽视的售后服务的质量问题。消费者维权问题得不到妥善解决^[11]。

(3）交易过程的透明度

透明度是和谐客户关系的关键。 这是万科集团副总裁接受焦点网专访时，当被提问处理与客户系的关键因素是什么时,他做出的回答^[12]。

网络交易平台同样也不例外，交易过程的透明度直接间接的影响着客户的购买意愿。

(4）在线支付的安全问题

目前，团购网站采用的是在线支付后才算确认订单，而不是常用的收货确认满意后再支付的交易流程，这种支付流程给消费者支付的资金也带来严重的安全隐患。对于团购网站而言，预先收取消费者的货款是确保团购成功的前提，同时，也是团购网站赢利模式之一。然而，对于消费者来说，确认订单只是消费的开始，只有到商家实际消费或收到产品后才算团购结束，若收到产品质量远低于网站上的介绍，消费者就处于很被动的地位，维权很难。

此外，据数据分析，在每次团购者中由于各种原因在付款后未能及时进行消费的比例竞占到四成左右，而这笔货款就进了团购网站的腰包，未消费、不退款行规也是网络团购行业的一种捞钱模式^[13]。

3.总结

网络团购作为购物方式的一种，它既拥有普通购物的特性，比如消费者会搜寻信息、评价选择、做出决策、实施购买、要求售后服务等，同时它还拥有网络购物的特性以及团购独有的特性。网络团购是消费者通过与计算机和网络交互完成的，需要消费者拥有与网络相连的计算机和一定的计算机和网络技巧，所以网络团购参与者又具有计算机和网络使用者的特性。同时，网络团购又不同于普通网络购物，它通过Internet 自愿聚集具有相同需求的消费者，形成基于大宗购买的买方优势，从而使得单个消费者可以以尽可能低的价格获得商品和服务，它是消费模式的一种创新。团购网通过网络平台将厂商和客户直接对接，这样就越过了多级分销环节，节省了渠道损耗费用，让消费者享受到性价比相对较高地产品与服务。团购商业模式的卓越固然是个优势，但如果不按照正常的商业法则去运作，不以消费者利益为核心运作体系，必将失去消费者的信任，落入穷途末路之地。本文主要以研究消费者对团购行为的影响因素，致力于从根本上找到迎合消费者的团购策略，为团购网站平台服务商与商品提供商提供理论的参考依据。

参考文献：

[1] 网络团购：馅饼还是陷阱 http://www.chinadaily.com.cn/hqcj/fxpl/2010-07-12/content_

567479_4.html

[2] 钱大可.浅议网络团购.商业时代[J].2006(2):17-18.

[3] 邵平.浅谈网络团购.合作经济与科技[J].2009(7):23.

[4] 冯秋迪,汪经吾,李晓寒.大学生网络行为调查. 决策与信息（下旬刊）[J].2010 (10):58.

[5] Davis, F. D. Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology[J]. MIS Quarterly, 1989, 13(3): 319- 339.

[6] Cox, D. F. Risk Handling in Consumer Behavior- An Intensive Study to Two Cases Harvard University[D]. Graduate School of Business Administration. Boston, 1967.

[7] Bagozzi, R. P., K. LEE, and M. F. LOO. Decisions to Donate Bone Marrow: The Role of Attitudes and Subjective Norms Across Cultures [J]. Psychology and Health, 2001(16): 29- 56.

[8] Dodds, W. B., K. B. Monroe, and D. Grewal. Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations [J]. Journal of Marketing Research, 1991, 28 (8): 307- 319.

[9] 张喆,卢昕昀.基于TAM模型和感知风险对消费者网络团购参与意愿分析.市场营销导刊[J].2009(1):13-15.

[10] C2C平台知名度对消费者平台选择的影响力探讨 http://www.jingpingw.com.cn/influence-in- choice-of-c2c/

[11] 团购热潮下被忽视的隐忧:网络团购售后不完善 http://www.chinanews.com.cn/it/news/2010/

05-05/2262559.shtml

[12] 搜狐焦点 http://house.focus.cn/news/2005-03-14/93435.html

[13] 洪璧.我国网络团购和发展对策.现代经济信息[J]. 2010, (11):86-87.

3. 研究的基本内容与计划

1.引言

1.1研究意义和目的

1.2文献综述

4. 研究创新点

本文以在校大学生为研究主体，进行问卷调查、分析；