网红经济及其广告渠道模式分析开题报告

1. 研究目的与意义

随着技术和市场的升级，网红已经从现象逐渐转型成为一种经济产业。80后，90后甚至00后成为消费的主力。消费者的诉求在不断的升级。消费趋势的转变、传统电商的发展面临瓶颈、自媒体的爆发使得网红经济发展得如此自然而然和快速通过网络走红，通过网络线上实现变现成为一个鲜明特征。 近几年，以短视频、直播不电商为主要趋势的网红经济产业正在受到投资者前所未有的关注。网红的商业价值在近两年逐渐为投资者所注意。不少投资人开始试水网红经济，在网红产业链各环节寻找投资机会。资本的介入有利于网红经济在产业道路上更加成熟。

对于在线服务应用的需求愈来愈大，因此以大学生作为研究对象具有很大的代表性。分析研究网红经济及其广告渠道，对于改进社交网络服务具有重要意义。

因此，在此背景下，对网红经济及其广告渠道模式分析，针对这一调查结果进行分析，以促进网络广告的发展。

2. 课题关键问题和重难点

关键问题：

1、网红经济发展对网络广告发展重要性和现实意义；

2、网红经济的现状分析：我国网红经济发展迅速的原因，网红经济运行存在的问题，以及网红经济与社会经济比较的不足之处；

3. 国内外研究现状（文献综述）

网红就是草根通过互联网变成网络红人的简称。自从有了网络，就有了网络红人,第一代网络红人当推2004年的芙蓉姐姐。根据目前的资料，网红这个名词最早是在2014年开始流行的，当时有篇文章名为《和网红的世界说再见》，虽然以前也有这个术语，但那是在医学领域。自从2014年下半年开始，很多网红通过社交资产变现，获得了很高的经济效益。然而，这些收入极高的网红并不是单打独斗，其背后有着强大的经营团队及较为完善的变现产业链。在网红经济产业链中，参与主体包括综合社交平台、舆论媒体、网红、广告商平台、网红经纪人以及经济实体。首先，部分网友因颜值以及高智商等特殊才能，在综合社交平台开始受到其他兴趣相同的网友关注，逐渐成为小网红，譬如来疯 视频主播曹安娜，在她3小时的单场主播时间里，最高曾经获得过26万元的礼物。其次， 网红经纪公司会寻找粉丝量大的网红签约，通过一些技术手段营造这个网红。再次，组织专业团队维护网红的社交账号，维持粉丝粘性，吸引粉丝关注网红推广的产品。然后通过正规的舆论媒体对这个网络资源进行放大，譬如大衣哥就是这种情况。有的情况下，这个网红可能会触及某些世俗底线，舆论媒体也会噪音化，实际上起到了一种消解作用和过滤作用，譬如审丑网红凤姐。同时，网络会通过一些花边新闻持续炒作这个网红，目的在于防止信号衰竭，譬如大衣哥离婚传闻。最后，经过层层筛选网红经纪公司会利用其供应链组织生产能力为网红对接供应链渠道。由此，通过在网上店铺销售，网红宣传产品和接商演等方式将其社交资产变现。阿里巴巴集团首席执行官张勇说：一直以来，我们讨论过网络经济、粉丝经济，但是在整个2015年的变化当中，有一个新族群产生了，就是在淘宝平台上的崭新一族，我们称之为网红一族。这是整个新经济力量的体现。不同于早期网红，如今的网红拥有专业的营销团队来整合渠道优势，组织内容的生产、推广。如果说芙蓉姐姐的走红带有偶然的因素，那么北京的网红培训基地就是为挖掘网红的商业价值而生。培训班不仅指导才艺，还教授自我营销的技巧。网络红人的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。网红经济，是网络红人在社交网络平台上制造内容，并拥有大量粉丝，占据传播渠道优势，将个人影响力转化为商业价值的经济模式。美国广告学家 es刘易斯在1898 年提出的aidma 法则已经不适用于移动互联网新时代消费市场的营销模式。受众消费行为由引起注意，产生兴趣，培养欲望，形成记忆，购买行动转向兴趣、搜索、口碑、行动、分享这样更为主动的模式转化。在社交网络人际互动中，社交用户接受和传播信息的心理更加积极主动。与传统的互联网上的硬广告比较，隐性广告具备更高的接受度。以美妆为例，草根网红的生活更接近一般人，她们的口碑推荐更能引起共鸣从社交网络的用户心理分析使用动机，表现为自我展示和获取归属感。自我展示主要体现在内容的选择上。服装电商网红雪梨在自己的微博上经营的是一种优雅的理想生活方式。雪梨表示，她在这些照片里，看似随意，姿态轻松，妆容完美。但现实中一张这样无懈可击的照片，要拍几百张才能选出一幅。关注者们被这种美好的生活状态所吸引，进而购买偶像穿着的衣服。归属感是人类基本的需求之一。随着多元文化的发展，各式各样的亚文化在网络平台上形成了圈子。不同于一般流行文化拥有广泛的受众，小众文化的受众黏度高。基于共同喜爱的cp，同人文化爱好者寻找到共同话题，搭建起情感联系，从而获得归属感。同人圈衍生出小说、舞台剧等周边产品。其中的高人气作者成为 kol(key opinion leader)，对群体产生影响力网络红人不仅在微博吸引粉丝，也在微信开辟新市场，锁定目标受众。近些年随着微信势头猛进，大量网红将目光转向了微信公众号。《凯度2016中国社交媒体影响报告》根据微信上50个最热门公众号的文章在2015年9月15日到12月15日的阅读情况发现，这些公众号发布了26202篇文章，总阅读量达69亿次。在眼球经济时代，电视举要收视率，杂志需要发行量，这些因素直接影响了广告的传播效果。自媒体通过自主生产内容，聚集人气，已经表现出不俗的广告到达率。相比传统媒体的广告，社交平台的广告形式更加多样化。贴片广告、电商以及自媒体平台，是当前几种比较常见的选择。博主天才小熊猫通过写创意微博为游戏打广告，单条微博报价达到六位数。他有自己的工作原则：不保证传播效果，不接受甲方修改意见，只接受打包价格。天才小熊猫是白洱主持的牙仙公司旗下众多微博创意人之一。公司签下博主，负责联系广告客户，接订单。广告业出身的白洱清楚客户需求，也长于谈合作、审合同、开发票的程序。因此成为他们的代理人。雪梨和张大奕则是走网红 淘宝店铺的模式。微博和微信是她们展示商品的货柜，庞大的粉丝群是她们的潜在客群。仅 2015 年双 11当天，张大奕的淘宝店铺销售额达到6000万元。张大奕的背后是如函电商，一个包揽采购、设计、加工、仓储、推广、客服于一体的网红 社交电商孵化器公司。旗下数十家红人店铺销售总额以亿元计。目前如函电商已经获得过亿的融资。papi 酱是迅速在社交平台走红的现象级网红。截至2016年4月，papi酱的粉丝数量已经突破了1200万。真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本共同为她投资了1200万人民币。罗振宇等人出资原因究竟为何？首先，papi酱已经拥有一批相对稳定的粉丝。40余个原创短视频也显示出良好的内容生产能力。papi酱的视频内容类似美国的脱口秀。在美国，脱口秀节目占据电视节目总量的40%。脱口秀依托主持人的个人品牌效应。美国著名脱口秀主持人奥普拉在《读书》节目曾推荐《主人手册》，之后它就出现在2005年世界著名亚马逊网站公布的美国十大畅销书排行榜。一位出版总裁说：以奥普拉的效应，就是推荐电话号码簿，人们也会去读。而罗振宇正是看中了papi酱的未来发展前景，即成为视频类媒体多元化发展下的一支重要力量。papi 酱和杨铭合作组建了papitube团队，使得原创视频的生产更加稳定高效。根据《凯度 2016 中国社交媒体影响报告》中50 个最热门微信公众号三个月所发文章发现，最受欢迎的是娱乐类内容。娱乐化的碎片内容降低了粉丝门槛，能快速积累大量粉丝。但不符合社会主流价值观的猎奇、低俗、审丑性质的内容也层出不穷。某些网红凭借炒作迅速走红后昙花一现，后劲不足。网红间互相抄袭现象严重。同质化内容的一再反复令网友感到审美疲劳。另外，网红经济的产业链也仍处在成长阶段，缺乏完善的法律法规。网红营销模式重视网红和团队的品牌价值。究竟能否稳定吸粉，是衡量一个网红品牌价值的重要标准。网红营销作为一种新的广告营销模式会继续存在，但能否发挥它的潜在价值取决于在内容生产和营收方式上是否有新的探索。

主要参考文献：

[1] 阑夕. 网红经济的春末夏初[j]. 二十一世纪商业评论. 2016(06)

4. 研究方案

通过借鉴网红经济营销理论成果和实践经验，本文试图调研发现网红经济及其广告渠道存在问题，分析影响网红广告渠道发展的措施。

研究方法：本文采用理论分析与实证分析相结合的方法进行研究。首先论述网红经济和广告渠道的概念，接着对网红经济现状进行分析，并提发展中存在的问题以及解决方案。）

本文主要框架：

5. 工作计划

1）查阅网红经济的发展模式以及其广告渠道相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；