基于消费者行为的双渠道营销对策研究—以李宁为例开题报告

全文总字数：2046字

1. 研究目的与意义

根据中国互联网络信息中心（cnnic）在京发布第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。并且我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头，网络购物消费者占网民数量的比率逐步上升，也就是平均10个网民中即有4个人进行网络购物行为，也就是我们所说的穿梭于实体店铺与网络店铺之间的双渠道消费者。

在中国市场，基于互联网的双渠道建设是企业发展的大势所趋，几乎所有的中国企业都建立了自己的企业网站，网站平台不仅是一种销售渠道，而且还是与客户交流沟通的平台。其中，李宁作为中国最大的体育休闲产品提供商，早在2008年4月成立了电子商务部，正式进入电子商务市场。而且电子渠道运营状况良好，销售额大幅增长，渠道冲突也在可控范围内。李宁目前的模式虽然取得了很大成功，但依然面临着众多挑战。首先，李宁自身对网络渠道的定位并不明确。即使它曾提出网络渠道是其传统渠道的重要补充，在实际销售中，网络销售额所占比重不足10%，这也证明了传统渠道与网络渠道的不同地位，其次，李宁模式中的价格一致性原则是以李宁本身的品牌力、供货策略等为制约条件的。所以本质上即是各自渠道的定位问题。如何从消费者出发，利用各自渠道独特的优势，满足消费者的需求，也才是解决冲突的根本办法，也是中国企业对于未来发展大趋势，所必须面对与解决的问题。

随着网络技术日新月异的发展，双渠道顾客将会越来越多，而且将会是主要购买人群。通过对双渠道消费行为的分析，有助于帮助企业全面了解双渠道消费者消费特性，从而与消费者建立良好的关系，提高消费者品牌忠诚度。通过提出对双渠道消费者的营销对策，有助于帮助企业增强渠道管理能力，提高渠道管理水平，明确双渠道各自的定位，从而充分发挥其独特的优势，更有目的、有重点的建设双渠道，这样不仅可以节省企业用于双渠道建设的成本，更能提高渠道运作效率。

2. 国内外研究现状分析

见文献综述。

3. 研究的基本内容与计划

（1）研究内容

1.绪论

1.1研究的目的与意义

4. 研究创新点

1.本文针对双渠道消费者展开研究，分析此人群在消费前渠道选择过程中影响因素；

2.提出对双渠道消费者的营销对策，将传统营销和网络营销互补、互助，对双渠道消费者进行双重营销。