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1. 研究目的与意义

随着通信技术的发展，手机已成为人们生活的亲密伴侣。手机分销企业的传统渠道在多年发展下不仅能覆盖一二三级市场，连边远的小城市及城镇也能覆盖到位。而随着全球化经济的到来，电子商务经过十余年的快速发展，广泛的应用促使企业营销获得了具有创新性发展的网络渠道。在电商背景下，手机分销企业的经营环境、运营方式、企业间的合作与竞争模式都发生了巨大变化，生存的空间被连锁卖场、直供、电商、运营商们采用的不同渠道所侵占，如今已陷入库存囤积、利润下滑的窘境。原有的传统营销渠道模式已不能满足企业竞争的需要，为此众多的手机分销企业如今借助电子商务软件实现渠道转变并纷纷触电，市场渠道几乎已被具有完善的双向信息沟通、无时空限制的灵活交易手段、快捷的物流配送服务、低成本高效益的运作方式等多优势的平台商城b2c所占领。

虽然电子商务的未来前景不容置疑，但由于很多手机传统分销企业对电子商务的理解和定位不准确，使得企业进入电商领域时，遇到许多前所未见的问题。其中企业营销渠道最易产生传统和网络渠道冲突与整合的问题，这也是本文研究之初衷。

本文运用文献研究与实证访谈相结合的方式、理论与实例相结合的方法，特以国内著名的手机分销企业天音通信公司作为典型案例进行研究，对其公司原有的传统渠道及新开发的网络渠道的冲突及其产生的原因进行分析，并试图解决渠道冲突的问题且建立电子商务背景下的渠道整合框架。这不仅能够改进企业的营销渠道绩效，同时也可以为其他手机分销企业的电商之路提供借鉴作用。

2. 国内外研究现状分析

1 我国手机行业发展历程的研究

我国第一部手机的开通是在1987年，国内手机市场开始启动。随着通信技术的高速发展，全球消费电子市场保持持续增长，我国越来越多的人都拥有手机。截至2014年6月，我国手机市场累积出货量为2.20亿部，其中国产品牌手机的出货量达到了1.68亿部，占到了总出货量的76.1%，相比 2013年72%的份额再度有所提升；在上半年上市的1216款新机型中，国产品牌更是以93.3%的份额占据了绝对领先优势。同时，我国网民手机上网使用率高达83.4%，首次超越了传统PC的使用率，手机作为第一大上网终端设备的地位更根深蒂固（时亚栋，2014）。我国手机行业近30年的发展，先后经历了国外厂商市场垄断阶段、国内厂商市场进攻阶段、国内厂商市场防御及反攻阶段。

1.1 1987-1998年的国外厂商市场垄断阶段

1987 年，我国手机行业正式诞生。同一年，蜂窝式的移动通信业务在广东省正式开通，国际手机巨头摩托罗拉公司在中国正式建立第一个办事处，这标志着我国开始进入移动通信时代。1994 年，在天津注册成立的摩托罗拉(中国)有限公司在中国手机市场上独占鳌头，并且作为中国第一批外商独资企业之一的爱立信(中国)有限公司在北京成立（吴烈水，2009）。1995 年1月1日，我国正式开始全国联网运行、实现全国自动漫游（丁俊，2009），同年诺基亚在我国开始生产手机。到1998年，我国手机市场被摩托罗拉、爱立信和诺基亚三大国际手机巨头垄断着，这三大公司占据着市场80%以上的份额，剩下20%的市场份额被其他国外品牌如西门子、索尼及三星等公司激烈争夺着（吴烈水，2009）。

中国的移动电话业务表现出无限的需求潜力和急剧增长特征，1990-1999年中国移动用户年均增长约是世界平均增长的4.5倍，远远高于发达国家的增长。1990年移动电话用户的数量仅为1.8万，到1998年底移动电话用户达到2498万户，位列世界第3位，仅次于美国和日本（丁俊，2009）。

1.2 1999-2003年的国内厂商市场进攻阶段

1999年1月，厦华电子有限公司自主开发研制并拥有完全知识产权的国产GSM手机华夏一号正式上市，标志着国内厂商开始大举进入手机行业。同年，众多国内厂商如康佳、中兴、TCL等都纷纷进入手机行业。此后国产手机的市场份额逐年上升并在2003年底达到顶峰，由2000 年的市场占有率仅为8%，到2001年底上升到15%，到2002 年底超过30%，最终在2003年底历史性地达到55%，超过国际品牌，占据国内50%以上的市场份额。2003年，据信息产业部的统计，波导(15.01%)、摩托罗拉(14.21%)、TCL(11.64%)、诺基亚(9.72%)、康佳(6.65%)这五家的手机销量在国内市场上占据前五名，市场销量的冠军首次变身为国字号。至此，中国手机市场打破了洋手机垄断市场的局面，形成了新的格局。

1.3 2004-至今的国内厂商市场防御及反攻阶段

自2004年之后，外商品牌开始进行战略调整并进入低端市场，将外商品牌本地化，对国内厂商展开了大规模的市场反攻，重新取得了市场主导地位，国内厂商遭遇了前所未有的外来挑战，所占有的市场份额逐年下降，由2004年底下降到41%，到2005年继续下降到40%，2006年更是降到35%的低谷（吴烈水，2009）。2009年金融危机愈演愈烈，全球手机市场萎缩、手机行业销售滑坡，为突破这种逆境，工业和信息化部在1月7日正式发放三张3G牌照，中国研制出自己的TD制式的3G网络并全面进入3G时代。随着中国3G技术的成熟，手机智能化、网络化和增值服务水平的提高，2009年1-8月份，全国移动电话用户累计净增6925.9万户，达到71050.4万户，手机在中国的普及率达到55%，高于全球平均水平，中国的手机行业处于全面发展的重要阶段（中国细分市场研究领航者，2009）。

我国手机行业在3G市场的飞速发展下整体保持着快速发展的良好态势，手机整体市场销量继续大幅度增长。截至2012年10月底，我国的移动电话用户超过10.95亿户，在2012年的1-10月份，全国移动电话的用户量累计净加了1.09亿户，3G的用户量净增加了8399.1万户，总数达到2.12亿户，移动用户渗透率也从13%增加到了19%。3G时代的到来对国产手机来说既是机遇又是挑战（单良，2013年）。

随着我国手机行业的发展，国产手机品牌的地位逐渐上升。ZDC统计数据显示，2011年中国手机行业市场排名前15名的品牌中，国产手机品牌累计占据8.7%的关注比例，2012年增长到23.2%。与2013年12月相比，2014年1月中国手机市场品牌关注格局变化依旧较大。具体的2011-2014年我国手机市场关注比例数据如表1所示：

表1 2011-2014年我国手机市场关注比例对比

数据来源：（1）2012-2013年中国手机市场研究报告（宋兴原，2013）

（2）2014年1月中国手机市场分析报告（王彦恩，2014）

2 我国手机行业渠道模式的研究

自上个世纪90年代，渠道的作用在手机市场刚刚发展开始就越来越重要。在营销渠道路途上，供应商、生产商、中间商、零售商和消费者们成为了渠道组织成员，以生产商出售产品渠道出发，到消费者购进产品渠道为终点，使我国手机厂商及渠道商们越发关注手机营销渠道的竞争。如今，手机市场的营销渠道格局亦变得纷繁复杂、竞争亦日益激烈。

我国的手机营销渠道一直处于变化与完善之中。经过手机行业近三十年的发展与变革，手机营销渠道大致有以下7种模式:

（1）区域n家总代理模式

此模式是指手机首先销售给两家及以上的全国或区域性的经销商，然后经销商把手机批发给省级的代理商，省级代理商再将手机供给零售商，或由经销商在各地的分支机构直供给零售商，最后零售商把手机销售给消费者。

此模式的优势在于：零售终端由于能充分地利用代理商的资金和物流资源，从而会在较短的时间内获得产品；厂商拥有的利润稳定，投入的资金风险小，同时在代理商之间能够形成竞争避免受制于某一代理商的局面。

此模式的缺点在于：独立的生产商、国代商、地代商、县代商之间会为了自身的利益将价格层层提高，导致零售终端拿到产品时的利润空间大大减少，不利于价格控制从而会造成渠道成本上升，亦对品牌的建立造成损害（王恒波，2007）。

（2）区域独家总代理模式

此模式是指某特定区域的产品只能选择一个代理商，一旦代理商被确定，就只负责这一区域产品的销售和推广。

此模式的优势在于：代理商会为厂商尽力推广产品，双方保持较好的合作关系，渠道的扁平化水平较高，有利于对价格、货物流的控制并防止产品跨区域销售及窜货行为。

此模式的缺点在于：由于缺乏竞争，厂商易受到独家代理商的控制，对营销渠道的控制力减弱，增加了市场风险；厂商销售政策会在独家代理商为获得垄断利润的情况下无法落实到零售终端，导致零售终端从厂家获取的支持少，加大了推广难度（王恒波，2007）。

（3）层级代理模式

此模式是指以中邮普泰、天音通信、爱施德、乐语等全国性总代理在渠道体系中充当着一级代理的角色，区域性的分销商作为二级代理从总代理处获取货物，这样层层推进直到将产品铺到大量的零售终端处。总代理在此模式的渠道体系中占据了主导地位。

此模式的优势在于：在层次多渠道、规模庞大的零售终端基础上，能迅速地将产品覆盖到全国范围，最大限度地扩大地域知名度和市场覆盖面；利于国外厂商管理。

此模式的缺点在于：众多的渠道环节，使价格层层提高、利润空间减小；缺乏有效的直接管理，导致出现窜货现象；由于渠道规模庞大、层次众多、结构过于复杂，厂商缺乏与最终用户的交流，不能及时地掌握用户需求的变化（张滨南，2007）。

（4）直营模式

此模式是指企业直接建立销售总公司，并在省级城市建立自己的销售分公司，在地级城市建立办事处，采用密集分销的网络模式，直接对当地的零售商供货。此模式被国产手机厂商如波导、夏新、TCL广泛采用。

此模式的优势在于：厂商直接面对零售终端，直接把握市场的信息动态，有利于与零售商沟通、合作，增强零售商的品牌推广信心；厂商直接培育和开拓市场，利于增强市场的渗透力，并加强厂商对渠道的控制力，利于价格和物流的控制。

此模式的缺点在于：由于渠道终端建设与维护需要较高的成本，渠道资源可能会在产品线不足或淡季时造成浪费；厂商在对渠道过大的投入时必然会扩大经营成本，但为使产品具有市场竞争力，可能会压缩零售终端的利润空间；厂商在直接面对零售终端时提供的物流配送服务完全由自身承担，风险大、投入大、难度高（陈曦，2007）。

（5）省级直控分销商FD模式

此模式是一个基于网络物流模式和严格限制的代理模式下为综合体的平台。第三方提供运营资金，不参与运营运作，不承担经营风险，不需要提供物流和售后服务。根据协议规定，在一定时期内收取一定比例的利润回报。手机厂商在部分区域市场自行组建分公司和营销团队，釆取省级直控销售，把销售网点覆盖到三四线城市，针对零售卖场实行直供。

此模式的优势在于：加强了对渠道终端的掌控，增强了营销渠道网络的运营能力，弱化甚至取消了省级代理商的权限，实现了省级直供销售的模式。

此模式的缺点在于：厂商为追求出货量而压货，零售商为保住市场份额而回笼资金，从而会降价倾销，结果导致了价格管控混乱的局面（张滨南，2007）。

（6）运营商销售模式

1987年，我国手机渠道模式处于萌芽期，独家经营的中国邮电营业厅是仅有的一种分销渠道。到1998年，摩托罗拉、Nokia、爱立信和西门子等国外手机厂商垄断者拥有国内手机市场85%的份额，并与运营商合作主导着市场，但真正意义上的营销渠道体系还没有形成。随着移动数据业务日益多样化与规模化，2012年，运营商利用手机定制参与终端销售并采取捆绑销售的市场策略重新介入手机营销渠道成为渠道销售模式的重要变化。

此模式的优势在于：手机厂商与具有资金实力庞大、用户规模大、影响力深等优势的运营商合作，有利于手机厂商更好地推广产品、拓宽市场销路，从而扩大手机销量。

此模式的缺点在于：厂商的盈利空间会在运营商定制的激烈竞争市场中，因运营商大量压价导致手机的出厂价被严重压低等原因变得越来越小（陈曦，2013）。

（7）新型的电子商务网络销售模式

随着现代信息化水平的不断发展，我国电子商务的发展水平也得到了很大的提高。与此同时电子商务的迅猛发展影响着消费者的购买习惯，而网络销售模式也被越来越多的消费者所认同和接受。截至目前，太平洋手机网、北斗手机网等几家网络销售商已经具备相当大的规模，使得这一行业的竞争更加激烈。

此模式的优势在于：网络销售是一种人机的购物交易模式，人性化的互动优势十分显著；省去了很多的中间环节，价格比传统的零售店低1%-2%；网络社区庞大，由非交易的第三方回答消费者所提出的问题的方式保证了咨询的公正性。

此模式的缺点在于：网络营销渠道管理难度大，最容易出现欺诈、产品质量和售后服务等相关问题。（刘吟，2012）

3 我国手机行业渠道冲突的研究

3.1 我国手机行业渠道冲突产生的背景概述

进入21世纪以来，我国的经济水平和人们的生活水平在不断地提高，同时消费者对于飞速发展的移动通信需求量越来越大。截止2009年11月，7.3亿的中国用户都在使用手机。我国已经成为全球最大的移动通信市场。而各手机厂商为了从这个竞争激烈的中国大市场中分一杯羹，都铆足全力扩大自身的分销渠道从而增加销售机会。单个渠道成员在面对日益复杂的市场环境下，几乎不可能独立地发挥作用并完成渠道目标要求。此时为了实现共同的营销目标，渠道成员们必须相互依赖与合作，正是这种依赖合作提高了成员间行为相互控制的可能性，使渠道冲突不断出现。（柏景娇，2010）。

3.2 我国手机行业渠道冲突的内容研究

自2000年开始，中国就逐渐地在往成为最大的移动通信市场方向发展与努力，从而针对我国手机行业渠道的研究日渐增多。伴随着以诺基亚为首的一线厂商渠道模式的改革，手机行业的渠道冲突引起人们的广泛关注。渠道冲突在不同的学者看来有不同的理解。当渠道成员意识到其他渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发渠道成员间的争执、敌对和报复的行为就是渠道冲突（陈涛等，2004）。当分销渠道中的一方成员将另一方成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害成员的基础上获得稀缺资源情境的冲突就是分销渠道冲突（李先国，2003）。而当传统企业把网络营销作为一种新的营销渠道引入已有的分销体系时，必然会面临新的渠道冲突问题，这就是网络分销和传统分销渠道间产生的新冲突（曲洪敏等，2006）。

3.3 我国手机行业渠道冲突产生原因的研究

关于手机行业的传统、网络渠道冲突的产生原因，可归结出以下几点:

（1）目标原因由于网络渠道和传统渠道的市场目标不一致、市场范围不一致、地位角色不一致等原因，引起渠道间的对抗（Ali Naimi Sadigh等，2012）。

（2）价格原因网络渠道减少了中间商的环境，产品成本大大降低，以至于产品的价格低于传统渠道，引起传统经销商的不满，从而产生渠道冲突（Webb，2002）。

（3）产品同质原因当消费者在网络渠道和传统渠道都可以购买到同一种产品时，就会有搭便车的行为，从而引起渠道冲突。

（4）促销原因网络营销的促销可以规避很多的中间商环节，促销的直接获利对象就是消费者，从而促销效果大大提升，进而与传统渠道产生冲突（方强等，2009) 。

（5）在网络营销渠道环境下，基于渠道权力配置的变化导致传统渠道成员的抵制、多渠道成员之间相互利益的争夺、企业对多渠道系统缺乏有效的设计与管理等多方面原因，引起多渠道的冲突（李克芳等，2008) 。

（6）传统渠道对网络渠道的抵制态度、企业未能摸索到适合自身的渠道整合模式、多渠道运作经验的不足以及由于对现实的不同理解导致目标的分歧均会产生传统渠道与网络渠道之间的冲突（崔艳丽等，2008) 。

3.4 我国手机行业渠道冲突表现形式的研究

目前基于手机渠道发展的研究，手机行业渠道冲突的主要表现，可归结出以下几点：

（1）窜货和价格体系混乱窜货包括经销商之间窜货；经销商销售假冒产品；分公司之间窜货。价格体系混乱表现为产品价格在不同的分销渠道中相差较大（彭永芳，2004)。

（2）利益冲突由于目标用户、销售回款、折扣等具体的管理政策不同，渠道成员之间都追求自身的利益最大化（Talai Osmonbekov等，2009）。

（3）服务冲突渠道成员在产品质量问题、促销问题、产品价格问题、资金结算问题、技术咨询与服务问题等方面存在冲突。

（4）关系冲突渠道成员由于规模和经历的不同而造成销售和管理能力的差别，或者当渠道成员由于个人差异(如服务水准、待人接物礼仪方式、形象仪表等)而导致成员之间的相互信任、相互理解和相互帮助的差异，导致渠道冲突的产生（侯琳，2007)。

十二五时期，我国电子商务行业作为一种新的渠道方式以更低的成本、更快速的反应以及更高的效率等优势迅猛发展，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断地相继涌现并冲击着传统渠道，引发了一系列的冲突。通过对电子商务渠道模式与传统渠道模式的分析，两种渠道的冲突主要表现在：

（1）价格策略方面的冲突由于电子商务的实行，企业节省了巨额的促销和流通费用，降低了产品的成本，价格低于传统渠道上相同产品的价格。

（2）渠道策略方面的冲突电子商务渠道拉直了生产商与消费者之间的迂回路线，省去了中间的经销商环节，这样必定影响到传统渠道商的利润分配（李健等，2007)。

（3）成本矛盾方面的冲突在网络营销渠道下，库存成本降低，流通环节减少，信息结果的相对称。

（4）效率和效果方面的冲突网络与消费者间的互动能力为企业提供了高效率，在消费者反馈信息的第一时间下，销售商就会根据顾客的需求对产品进行改进或推出新品，使得新产品的开发周期大大缩短。

（5）消费者心理方面的反差网上购物方式属于人机交往，无须进行人与人间复杂的对话和沟通环节，但消费者无法接触到有形产品是它最大的缺陷（赵武，2009)。

4 小结

通过对相关研究文献的总结与梳理，本文发现针对手机行业营销渠道的研究并不多，尤其是近年内针对我国手机分销行业的传统与网络渠道冲突与整合的研究相对缺乏。

本文依据已有的相关文献成果对手机行业渠道冲突的研究总结以下特点:

（1）大部分的文献都是对较成熟的市场体系进行研究，而对在电商环境下企业进行的传统与网络渠道相结合的市场体系的研究文献较为稀缺。

（2）众多文献无论是对西方手机行业渠道冲突的研究还是对我国手机行业渠道冲突的研究，均易采用西方学者的理论和观点来指导市场渠道的冲突管理工作。但是，我国手机行业市场体系与西方的手机行业市场体系会有所不同。因为，我国手机行业的渠道冲突在更多的政策管理、激烈的竞争环境下，与西方手机行业的渠道冲突相比有着不同的特点，更突出地表现了中国式的特征。

（3）随着电子商务的飞速发展，近年来我国许多的手机分销企业在电商环境的冲击下被迫转型并纷纷触电，在转型中必定会遇到传统与网络渠道的冲突与整合问题。手机分销模式的渠道冲突问题已有一些学者对此进行研究，但基于在案例分析的基础上进行的研究成果相对还不是很多。

本文认为中国学者针对手机行业传统、网络渠道冲突的研究理论应运用中国所特有的思维，重视理论的实际应用以及对渠道的冲突整合策略的现实性进行更深层次的、更细节化的探讨，而不仅仅是纯理论的探讨。因此，本文特以国内著名的手机分销企业天音通信公司作为典型的现实案例，结合公司的经营状况，对其公司现有渠道及新开发渠道的冲突产生的原因进行分析和研究。可见，本文选题的研究内容还具有很大的探讨空间。

3. 研究的基本内容与计划

一、研究内容

1 绪论

1.1 研究背景与意义

4. 研究创新点

本文以天音通信公司为例，结合企业的真实经营状况研究分销模式中的渠道冲突问题，并为渠道冲突的整合策略提供有效的措施。